今日热议：从《梦华录》到《沉香如屑》，为什么说观众需要大结局收官礼？

作者|阿Po

(资料图)

“2022年的暑假，香饽饽们终于也能有一个圆满的结局了。”自7月20日《沉香如屑》开播，一直追到9月2日晚大结局收官礼直播的观众们，一边对大结局真情实感地表达不舍，一边嗑“沉香夫妇”的糖从剧内到剧外直播。

无独有偶，暑期档另一部高热悬疑剧《冰雨火》也将在一周后进行大结局收官礼。而这两部剧都已经不是暑假追剧人的首次狂欢了。长视频平台再度尝试会员付费直通大结局的形式，令人印象深刻的还是6月全民追看《梦华录》的时候。

为顺应用户意愿，该剧在播出20天后，开启大结局点映礼，除了可以线上观看直播点映礼，还可以一口气直通大结局。随后，暑期档热剧《星汉灿烂》再度复刻此模式，同样得到了极大回应。

“十八块钱买一杯奶茶，不如买一场和主演共赴结局的机会。”两个多月以来的四场付费直通大结局的活动里，追剧上头的网友们明显越来越乐于接受有主创在线上直播陪自己看大结局的形式，十八块钱买来的不止是提前看到心心念念的故事结局，还有收官礼的仪式感。

提质减量的2022年，长视频平台再次整装出发，重新升级了会员服务之后积极做出全新探索，可以通过深度解读用户心理带来全方位的观剧体验。以此思路复制未来的内容创作和运营模式，想必可以为推动眼下的行业发展注入一剂强心针。

满足用户花式需求远不止“加更”

在今晚《沉香如屑》开启大结局收官礼之前，该剧已经播出了超过40天，大量观众在追剧过程中早已耐不住性子，每日连呼“加更”。另一部同时宣布开启大结局收官礼的《冰雨火》甚至已经调整过一次排播进行紧急“加更”，依然没能满足观众急切的追剧需求。

2022年的影视剧市场因为项目总量的减少，剧集排播的时长又回到了单剧平均一个半月到两个月的阶段，由奢入俭难的观众已经无法适应“播三休四”之类的漫长等待期，尤其是部分人群娱乐时间增加的暑期档，需要更多娱乐内容做填补。

剧集的点映礼或者收官礼，表面意义上是“加更”，实则是又一次实现了平台与用户之间的双向奔赴，并且对整个影视行业来说也是一次服务生态的完善。

首先，对于平台来说，娱乐内容和形态的不断丰富，催生出了用户旺盛且多元化的娱乐需求，想要让用户在其中做出快速选择，势必需要降低其参与方式的门槛。

比如《梦华录》与《星汉灿烂》的大结局点映礼活动，除了可以付费观看直播并直通结局的之外，也可通过会员积分限量兑换以及会员抽奖获取，是视频平台变相增加会员权益的做法。

优酷自8月29日中午12点起开启的《沉香如屑》《冰雨火》两剧限时预售，则有优酷VIP用户专享“《沉香》香饽饽礼包”“《冰雨火》星火礼包”分别18元特惠购机会，可包含所购剧集收官礼直播券、最后部分集数直通结局观看券。

除此之外，每一位VIP会员都拥有一次免费抽奖的机会，可得收官礼礼包、官方Q版潮玩手办、官方剧集人物周边以及吃喝省钱月卡等限定奖品。

针对VIP及非VIP会员，亦有全员可享《沉香如屑》四档礼包以及《冰雨火》两档礼包，不同档位内含会员卡、收官礼直播券、最后部分集数直通结局观看券、官方限定周边等超值内容；甚至可以根据个人喜好，在优酷官方衍生品周边店锦鲤拿趣购买周边单品。如此一来，足以满足不同用户的个性化消费需求。

另一个角度，对用户来说，追剧不再是单一的娱乐诉求，社交诉求以及更深度的情感诉求则更需要被不断重视。

从付费用户在《梦华录》点映礼直播和提前观看结局时用弹幕刷屏“剧里五十贯钱直了，剧外花十八贯也直了”到《星汉灿烂》时直呼“十八块钱给我CP随份子了”，可见除了爽看大结局，观众通过主创直播陪看方式，很大程度上将对角色的剧内情感延伸到剧外，拥有了沉浸式追剧体验。

用一场痛快淋漓的大结局直播仪式给自己这一段时间的追剧时光画下句号，对追剧人来说无疑是一种圆满。

今晚的《沉香如屑》和下周《冰雨火》的收官礼，主创团队也将出现在线上直播与观众实时互动。想必届时观众可以再次感受到，剧中的人物不但是遥不可及的形象，而拥有了能与观众共同解读追剧观感、一起吐槽、悲欢与共的身边人既视感，大大提升了追剧幸福感的同时，也给予用户一种新的观剧体验。

用户付费习惯的养成前提来自“好内容”

长期以来，中国大众习惯的娱乐消费停留在了最浅层的付费模式里，即满足于和数量最大的一批人群保持一致的观影进度，比如家庭用户购买有线电视服务，比如网络用户购买当期头部影视剧所在播出平台的会员。

事实上在今年影视剧的“催更大军”里，不难看到有高呼“一人血书愿意付费点播”的弹幕评论身影，这是清晰反应了平台用户的付费意愿正在不断扩大。

根据《中国消费者报》在一周前发布的《2022长视频平台用户满意度报告》中显示，超过70%的消费者愿意为优质视频内容付费，超过70%的消费者愿意接受“付费直播大结局”形式，近60%的用户希望能够分层级付费，超过50%的消费者倾向于购买半年以上的平台会员。

从这组数据可以看出，大众对影视娱乐内容付费的意识的是存在的。虽然视频平台存在十年，可能没有达到初期想象中完全依托to C模式生存的速度，但文化产品付费的意识确实已经培养到一个程度。

尤其是Z世代的付费意识大大增强，除了为视频内容消费，也愿意为AR、VR等沉浸式场景消费。这些都是以科技为基础的视频平台的优势，沉浸式、体验感都成为了未来抓牢Z世代、辐射广阔人群的可行性手段。

当然，平台对用户的付费意识培养的前提，是以优质内容为连接，过硬的“好内容”含量越多的平台，越是能够获取强用户粘性，这已是行业共识。

是以今年可以听见越来越多的用户声音在呼唤“二刷三刷”、“付费加更”,也是源自于优质内容增长速度提升。比如去年至今长尾效应极佳的主旋律题材剧《觉醒年代》《山海情》，到今年开年热剧《开端》《人世间》，再到爆款《梦华录》，五一档霸屏的悬疑剧《重生之门》，《幸福到万家》《警察荣誉》这样的现实主义题材也引起不小社会反响。

如今暑期档大热，《沉香如屑》《星汉灿烂》《冰雨火》等剧从仙侠、宅斗到悬疑题材，长视频平台明显更加善于将用户喜好的内容不断做出精品化再升级，从大众内容到垂类内容，爆款项目几乎可以覆盖到全年每个不同时间段。

一边是洞察用户更精细的内容需求，一边是真正做到提质减量，拓宽平台自身的可持续生存之路。用好故事试水付费直播大结局的探索在今年夏天有了阶段性成功之后，或许可以逐渐在长视频平台实现常态化。

大结局收官礼，

体现了长视频平台怎样的成长？

提质减量、用户洞察成了2022年视频平台最强关键词。

此次《中国消费者报》的调查数据另外显示，平台独播剧、自制剧和广告少，成为五成以上用户选择长视频平台的原因，会员价格相对较低、观看规则简单明了也是用户选择的重要原因。所以内容本身之外，会员业务的精细度和运营模式的优化，也是决定用户体验和是否能提升核心粘性的关键。

今年6月《梦华录》的大结局点映礼成功举办，可谓是向整个影视市场释出了用户付费意愿变化的新信号，腾讯视频与芒果TV等平台通过这一新打法，为长视频摸索良性健康发展轨道已经打下了基础。优酷作为头部平台之一，在此前也早已做好充分准备。

首先，从会员业务的数量和质量来说，今年作为优酷会员商业的十周年，优酷VIP会员权益数量由7个扩展到33个，会员免费观看的内容由“1000部院线大片”大幅增加到如今近10万部版权内容。下载速度提升13倍，因而更多“帧享超高清”已经成为越来越多会员看剧的“标配”；VIP会员与主创团队线上互动、官方周边抽奖和超值购等活动越来越丰富。

其次，从会员服务的精细度看，调查显示有59.14%的用户希望可以分层级付费，但要提前告知用户规则。也就是说，平台应提前告知用户相关规则，并在此基础上保障有不同需求用户的消费体验，而后用户乐意为更此清晰简明的规则付费。

所以在《沉香如屑》以及《冰雨火》的两剧大结局收官礼中，VIP服务与含非VIP的全员可享服务、四档礼包和两档礼包服务、免费与付费服务、直播参与人员及形式等都在官方公告中一目了然。

从今晚率先举办的《沉香如屑》大结局收官礼活动可以感受到，线上用户从参与人数以及参与互动数方面都可谓反应热烈，这不仅反映了大众原因为优质内容持续付费的强烈意愿，也体现出长视频平台在洞察观众个性化、精细化观剧需求后，努力探索出多元化服务模式的决心。

观众得以看好剧，平台凭借内容获取更多价值，上下游才能通过内容生态真正实现平稳循环。

未来，优酷仍有《安乐传》《护心》《星落凝成糖》《打火机与公主裙》《乡村爱情15》等覆盖各类人群的不同题材大剧即将推出，在好内容与用户积极付费意愿“双向奔赴”的健康增长模型下，观众可以对未来长视频平台的爆款率期待倍增。