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腾讯视频2023内容里,看文娱行业新风向

2022-11-04 22:37:40 来源: 犀牛娱乐

犀牛娱乐原创

文|胖部 编辑|朴芳


【资料图】

长视频平台面对着快速变化的市场。

在主要社交平台上就能看到,长视频平台的用户关系在持续改善。这是建立在更加成熟的市场环境下,用户对长视频内容品质提升的感知基础上,其观看热情和付费意愿都在提升。

比如腾讯视频,剧集方面今年就有《开端》《梦华录》等多部口碑热度双爆的精品,以及《脱口秀大会》《心动的信号》《风味人间》等高价值的综艺、纪录片IP,背靠打造精品内容的能力,走出了一条围绕内容构建服务能力和价值的路线。

能否持续实现优质内容的输出,是各平台保持并扩大目前成果的下一场。

11月3日在“2023腾讯在线视频V视界大会”上,腾讯视频展示了在剧集、综艺、动漫、电影、纪录片、少儿、体育等诸多领域的内容布局,表现出当下腾讯视频对文娱内容开发的价值思考。

当降本增效成为新的行业常态,如何用高效的投入,更好地满足用户的内容需求,腾讯视频拿出了更多诚意满满的作品与商业化升级的新思路。

陪伴感与烟火气

为情绪价值找到内容出口

“情绪价值是第一生产力”,在全行业的内容调整期下,腾讯视频以“情绪”概括需求,是基于全行业寻求稳定性的理性共识,也是基于长视频相较其他内容的固有优势:更强的情绪和情感价值,更长时间的陪伴和沉浸。

陪伴感和代入感,也是当下观众选择观看综艺的关键指标。

实现这一认知的打法,可以结合腾讯视频下一年的综艺内容,调动用户情绪价值的需求链路是:以解压为用户需求的最大公约数,以文化与价值认同建立共识,进而填充内容干货为用户提供获得感。

具体来看,综艺布局上“青春舞台、轻松解压、文化势能、情感共振”这四大板块,面向四种情绪价值:审美价值、快乐传递,文化引领和自我投射,对应着不同圈层用户的不同需求。

比如“青春舞台”和“轻松解压”板块,对准的是用户最基本的综艺观看需求,即内容本身能够传递美感和轻松解压的功能,以共情和认同建立共鸣。

前者有鼓励年轻人自证价值与热爱的《舞台2023》,也有丰富故事性和审美体验的《街舞大会》《1v1 live》;后者除了被广泛期待的《哈哈哈哈哈》第三季,还有主打共同记忆和情感治愈的《童年》《超时空计划》,以及与笑果合作的全新喜剧综艺《喜剧大会》。

“文化势能”则在此基础上打通价值和文化认同,包括《来看我们的演唱会》《野生潮音》等主打强互动的潮流音乐盛宴,也有聚焦传统文化的《在下鲜衣少年》。

再到“情感共振”,从社交IP《五十公里桃花坞》《如约而至的露营》到《心动的信号6》《半熟恋人2》《幸福三重奏4》,从不同维度与用户实现情感共鸣。

整体上是以生活化、烟火气的内容落地,实现对不同用户情绪和情感认同的陪伴感。从这个角度理解腾讯视频发力纪录片,从“至味人间”到“智识生活”,从对世界的感性触达到理性解读,提供的也是不同层次的情绪慰藉。

接下来,腾讯视频纪录片有《风味人间》《早餐中国》等IP的回归,也将看到以陈晓卿个人为IP、更具私分享意味的《我的美食向导》;著名学者陈嘉映为向导打造的《解释鸿沟》、理科生角度解读世界的《青年理工工作者生活研究所》,实现更多维度的获得感。

包括体育内容,围绕NBA和卡塔尔世界杯相关内容,《传奇转身》《阿拉丁神灯》等同样是围绕用户场景提供的情绪出口。放大情绪价值,在多种情境下通过内容实现与用户同频,是实现用户陪伴感和沉浸感的关键,更是长视频内容特有优势的体现。

而满足用户情绪价值,基于开发思路和能力上的突破。比如腾讯视频打造的“小鲜综”品牌,就是对传统长视频综艺的突破,后续还将带来《大咧咧的歌》《洋洋得意游戏厅》等内容;而纪录片领域集齐稻来、黑曜石和尤里卡三大工作室,也提升了内容品质的确定性。

价值导向+精品化制作

头部内容的共性与个性

腾讯视频此次提出了“白马”项目的概念,在当前的行业环境下,保持头部内容的竞争力和对市场的号召力,正在成为视频平台的共识。

如何提升“白马”剧集的成功率?结合近年来的成功作品,可以尝试提炼新市场环境下用户的“新审美”:一是视听体验的品质保证,二是当代用户能理解共情的人物,三是价值导向上保持一致。

无论诠释主旋律故事的《扫黑风暴》《埃博拉前线》,还是《开端》的创新性与《梦华录》的文化寻根性,都能看到这种内容“新审美”实现的“白马剧”成功率。要实现平台供给侧的内容供货能力,需要走出一条价值导向与市场热度并重的开发路径。

腾讯视频在此次V视界大会上分享的影视领域内容发力,可以分为共性和个性两个方向。

在共性上,提出了三个关键词:内容品质、价值表达、创新理念,这三点构成了精品化制作的不同侧面。

一方面是集合头部阵容,精品化打造主流价值内容,比如由孔笙执导的《县委大院》,康洪雷执导、赵冬苓编剧的《父辈的旗帜》等;另一方面则是题材、拍摄手法、美学等方面的创新探索,王家卫《繁花》首支预告片中,电影级的光影运用和人物质感获得了不少讨论。

而个性则体现在多个类型领域的发力,以满足用户多元价值的同频共振。此次腾讯视频剧集内容分为与时代同频、与生活同伴、与热血同路、与古韵国风同舞四大板块,以强大的内容供货能力,实现更多“白马剧”的出现。

其中与时代同频板块除了《县委大院》《父辈的旗帜》,还有《公诉精英》《大山里的女校》《欢颜》《潜伏者》等一批主题、类型多元的主流作品,进一步打通更多场景元素。

而无论是讲述婚姻与女性的《好事成双》《玫瑰故事》,充满都市烟火气的《平凡之路》《爱情而已》,还是奇幻冒险类的《西出玉门》《南海归墟》,或者《长相思》《与凤行》和“金庸武侠世界”,也都表现出在价值导向与内容审美上的多维打通。

腾讯视频进一步激活头部内容影响力的思路,一是推动剧场化,凝聚品牌形成观众的差异化认知,一边联手一线厂牌开心麻花、德云社等打造“喜剧剧场”,另一边是全品类、高品质、强质感的“悬疑剧场”,已官宣了古风悬疑剧《繁城之下》。

二是发力电影自制,进一步拓展IP全链开发能力,重点推出甄子丹监制并主演的《天龙八部之乔峰传》、爆款喜剧续作《东北告别天团2》等作品,以及与刘德华合作的《无间道》系列、与工夫影业合作的《鬼吹灯》系列等自制计划。

动漫等多元内容布局

以好内容打开需求空间

值得注意的是,今年V视界大会继续把动漫单独作为一个版块,向合作伙伴做了回顾和推介。

这一动作或可解读为两个原因。从平台角度说,腾讯视频在动漫赛道的布局已经实现了行业领先优势,成为平台新的增长阀门。

实现这一点腾讯视频用了8年,2015年宣布将国漫上升至战略高度到现在,作品数从前两年的49部,提升至连续几年近百部,手握《斗罗大陆》《斗破苍穹》等五部宏大年番和多部长篇季番。

而从行业角度看,近年来,垂类赛道成为平台满足用户多元需求的主要发力方向,而且逐渐形成了越来越成熟的市场,具有推动作品出圈的声量。

根据腾讯视频资料,动漫这样的垂类内容已经实现了极具价值的用户覆盖,每年能保持着5%-10%的年均增长,不但年轻化程度高,18-29岁用户规模近1.3亿;而且极其长情,动漫会员的持续付费率达75%。

这是腾讯视频“希望动漫可以成为继电视剧以外的第二驱动力”的底气,也是好内容带动用户需求的一个范例。

接下来要放大领先优势,平台除了年番和《一人之下5》《全职高手3》《镖人》等头部IP这些“超级白马”,也在推出更多风格化“原创白马”,如篮球类热血动画《左手上篮》、中国水墨风作品《玲珑山》和由海内外四位顶级导演打造的《TAISU project》等,满足更多元的用户需求。

在更多领域,腾讯视频的精品化策略持续探索用户需求空间,比如在市场热度持续提升的少儿内容,目前已经掌握《故宫里的大怪兽》《薇薇猫》等多个优质IP,并将在下一年推出涵盖五大品类的优质作品,并构建特色化真人内容赛道,推出《米小圈上学记》等真人剧集。

这是掌握优质内容供货能力后,腾讯视频将持续讲述的新故事。

面向未来

提升内容服务能力与价值

两年前的V视界大会,腾讯视频提出了“热带雨林生态”,加强与生态合作伙伴的联动效率,共同发力内容产出。

而今年,腾讯视频提出的“一个坚守,三个创新”内容开发思路,可以认为,是一个已经高度整合起来的生产生态选择确定方向,也是适应变化的市场与环境提出的有效方案。

一方面是“坚守”,保持对精品内容的投入。不但要做“白马”项目,更要实现“新审美”对观众情绪价值和情感认同的打通,在内容的高水位线上继续保持高成功率,并将这种成功经验投入动漫、少儿等高潜力赛道。

另一方面是“创新”,多方面完善平台服务能力,为IP和内容价值打开第二增长曲线。以生态协作为例,加强内外部优势资源的合作以提升行业竞争力,并发力“腾讯视频出品+”的全域营销模式升级,强化的是内容开发到运营变现的全链条效率。

持续产出优质内容的能力,正在驱动兑现更多价值。

对于平台,这意味着长期主义的健康发展状态,一方面能够吸引观众用脚投票带来规模和市场,并拉升平台内容的合作价值;另一方面是愿意为好内容付费,实现平台能力的正向跑动。

而对于与平台合作的品牌方而言,面对当下注意力快速迁移的大众市场,优质长视频实现的用户停留以及内容认同,正在表现出越来越高的商业价值。

生态创新实现了这方面价值的放大。腾讯视频在接下来的两个品牌营销关键词是“商业定制”和“IP营销”,前者是依托权威的内容把控力和专业的品牌理解力、领先的技术创新力,为品牌方找到最适合内容的“角色”定位,打通用户心智;而后者,则考验着平台内容传播链条的功率。

“腾讯视频出品+”的核心是通过“一横一纵”打开内容营销的新空间,横向上,以IP为核心贯穿拍摄期、预热期、热播期、长尾期,实现更灵活的内容介入;纵向上,首先为品牌找到好内容并适配定位,在平台实现私域沉淀,再通过视频号等腾讯系产品和站外资源合作,更好地吸纳和盘活流量,实现真正意义上的全域营销。

打造好内容,更要让好内容成为好生意,让长视频进入被认可、扩传播、有收益的正向跑动轨道,正在新的市场和行业发展环境下成为可能。腾讯视频在行业内发挥的平台价值,正在坚守和创新中愈发坚挺。

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