综艺行业或许该推倒重来了

「冷不丁」第13篇，这一篇继续聊聊综艺这个行业。但这篇可能会有点悲观，希望各位稍微有点心理准备。

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截至目前，综艺行业正在以肉眼可见的速度萎缩着，各家平台在播的节目也屈指可数。虽说一季度本来相对来说就是淡季，但是像今年这样的惨状也是近年来的首次。

也许只有双平台合并之后的芒果在综艺数量上还有所保证，毕竟综艺是芒果的筑底。而爱优腾三家自制综艺极少，基本都在靠卫视版权综艺的分销为平台水位输血。当然爱奇艺依靠剧的强势，正在扭转平台的流量格局。

其实综艺行业的很多问题一直都存在，招商难、艺人贵、没创新，只是疫情三年加速了这些问题的恶化，最终使得综艺行业变得越来越艰难。

冷眼认为所有问题其实都在指向一个点，那就是钱。或者说是综艺的商业模式导致想要让综艺赚钱，变得越来越难，并且大有进入一种无解的死循环里去的趋势。

钱这个问题，绝对是综艺行业一个无解的麻筋儿。

经济下行，客户没啥钱，于是综艺也就很难拿到客户本就不多的预算。综艺招不到商，那就立不了项，再好的方案也做不出来。没有好的节目，平台的流量和热度也会受到影响，这就更加影响客户进行决策投放。

之所以综艺的商业模式能一直这样，是因为之前经济形势还不错，客户手里的钱还算充足，所以即便是如此单一且不健康的生意逻辑，也可以跌跌撞撞走到今天。但是疫情之后，当这个商业模式里关键因素的客户不行的时候，整个生意就几乎瘫痪了。

更要命的是，现在那些少量还有预算的客户，就拥有了比以前更多的话语权，平台半买半送也是常事。于是，他们开始不断对内容提出“无理”要求，制作团队也只能默默接受。让你节目4月上线，你不敢拖到5月，让你生硬的植入，你也不敢有任何Plan B的奢望。除此之外，节目最好还能给客户带带货。

其实让品牌效应最大化，这本身无可厚非，但是过度要求，就会对内容的制作和用户的观看体验产生比较大的负面影响。用户如果对内容再不买单，那下一季的招商就更难了。

是不是看到这里会感到一些绝望，但这里面其实还有两个隐藏的问题，也许会让你觉得这门内容生意更艰难。

一个是长期愿意投放综艺的客户数量，这么多年来其实变化不大，尤其有大预算的更是集中在少数几个客户手里。这种格局所带来的长期影响，想必不用多说。

另一个是即使市场不好，制作团队也需要想尽办法算利润养团队。但由于基本都是承制关系，所以唯一的办法就是拉高制作成本，扩大项目体量。但问题是，成本增加，招商又不够，这个账算不过来的时候，立项当然就非常困难了。

所以在这样的情况下，各家平台不断要求项目要多元化变现，希望除了to B收入之外，还能有更多的收入补充。

就当下的情况而言，大概包括会员收入、版权收入和线下IP授权等。其中逻辑最顺、更可观的就是会员收入，而当优质内容的数量有限的时候，会员开通的动力往往不足。

如今，用户只为一季节目开通三个月会员是常态，甚至会单月购买，因为没有持续爆款内容的供应，纯会员收入也是非常不稳定的。一档节目的制作成本想要完全依靠会员收入，就目前而言，基本不太可能。

可能有人会说，那还是制作团队创新力不够，如果内容足够创新，还是会有客户买单的。但问题是，客户真的敢投一个全新的综艺吗，看看这两年的新节目还能有第二季的比例有多少就知道了。因为所有的评估标准都不利于创新，简单说，就是没人愿意为失败买单。所以现在的情况就是，综N代被迫续命，老IP强行还魂。

另外这些年，很多制作团队其实正在不知不觉中被平台驯化。想创新，但是试错成本太高，于是就干脆只做命题作文，用看起来高质量的行活儿技术完成着一个又一个项目。最终的结果就是，制作团队没有进步，平台的内容没有个性。

to B艰难，to C不稳定，其它途径的性价比又不高，利润薄，没有创新动力，再加上艺人成本，种种因素都让原本就脆弱的综艺这门生意，变得越来越无解。

那为什么会走到现在这一步呢？前面一直在说商业模式的问题，当然这是非常关键的因素，但招商难只是众多原因所导致的一个结果。那这些众多原因又是什么，冷眼再稍微多说几句。

大家可能还记得2012年卫视综艺爆发的那年都有哪些爆款节目吧。湖南卫视的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，浙江卫视的《中国好声音》、东方卫视的《顶级厨师》。到了2014年，浙江卫视有了《奔跑吧兄弟》、东方卫视有了《花样爷爷》。2015年，东方卫视《花样姐姐》和《极限挑战》陆续开播。江苏卫视在2016年也有了《非凡搭档》和《我们战斗吧》的播出。

那几年，卫视平台迎来了一轮大爆发，但也是卫视最后的辉煌。很快，卫视的这些知名制作人们纷纷出走，要么拿到投资后自立门户，要么直接加入视频平台。总之卫视经过几年的繁荣后，不管是制作团队的内容，还是客户们的钱，全都进入了摸索中的视频平台，卫视开始明显式微。

当2014年第一档现象级网综《奇葩说》横空出世的时候，那些自带光环的制作人们也开始天马行空的制作出了一大批号称充满网感的网综。直到多档团体选秀正面对打的时候，网综的这把火算是烧到了顶点，同时也烧掉了市场上大把大把的预算。

随着总局的监管政策出台，最赚钱的综艺品类被叫停之后，再加上疫情，视频平台的综艺终于趋于平静。

潮水褪去，我们就会看到很多事情的真相。那几年成长出了很多优秀的制作团队，但是鱼龙混杂之下也有相当比例的三流团队赚到了钱，因为那几年市场上太缺团队了。而很多团队也在这几年里养成了很多创作上的陋习。

比如按照韩国PD的经验，我们的真人秀也会不计成本的使用大量机位，但其实很多场景如果导演能够想清楚，或者更专业一点，根本用不了那么多设备。关键是韩国PD是自己剪后期，机位设置也是心中有数的，我们只是在依葫芦画瓢。

但是那几年的国内市场，活儿太多了，钱太好赚了。制作团队就干脆用大量的机位保素材，去弥补自己策划和执行上的不足。而素材量一大，直接倒逼专业的后期公司的诞生，成本由此居高不下，甚至出现前期团队完全不进后期的奇观。

那些在这种环境下成长的新团队，会默认这就是基本操作，甚至以机位多为荣，认为这才是大制作。这个问题所带来的长期影响就是，现在很多团队如果给不到这样的配置，就基本不会做节目了。

在这个过程中，你必须承认，这些体制内的制作人们确实为视频平台带来了不少内容，但更关键的是，也为这些新兴平台带去了电视台的理念。视频平台由于内容供给有了保障，开始有了对内容的理解。一开始还有点没有章法，但很快就有了排播策略，人群分析等手段。

很快我们就会发现，视频平台们不约而同的按下了倍速键，用5年时间快速走完了卫视平台10年的路，而最终的结果也是把自己做成了卫视平台的样子。

如果把《奇葩说》诞生的2014年作为网综的元年，到今年正好第十年。虽然做了相当数量的综艺，但直到今天，视频平台并没有创造出独特的商业模式，依然要靠to B收入决定着自身产能，不免有些唏嘘。更尴尬的是，视频平台在自制跟不上的时候，依然得靠为数不多的几档卫视老牌综艺艰难续命。

前面说的可能都是综艺行业本身的问题，还有一个更关键的外部原因，那就是短视频的出现，抖音快手已经彻底改变了用户观看内容的习惯。有调查显示，用户观看长综艺卡段的时长已经超过了消费长综艺正片的时长。如果平台和制作团队还固守过往的经验，行业彻底洗牌只是时间的问题了。

所以冷眼认为，综艺行业真的到了需要推倒重来的时候了。

如何重来？这是一个非常复杂的问题，肯定没办法完整回答。但是有一个朴素的道理，用户总是会为好内容买单。这里的买单不仅包括会去观看这些内容，还包括会为这些内容付费。

所以我们不妨从这几个角度去探索一下可能性。

1、平台侧卧薪尝胆，重新梳理内容机制

其实现在的综艺内容已经完全实现在流媒体平台播出了，用户习惯也基本养成。但是问题是，最早的那一套内容平台的逻辑已经不能满足当下用户的需求了。用户想看创新的、圈层的，但是平台的综艺越做越重，资源越堆越多，周期越来越长，成功率却越来越低，这个供需矛盾已经非常明显。

所以在这样的时间点，平台真的需要重新从头开始积累好内容，彻底升级平台的运转机制。

首先，让我们忘掉过往的生意逻辑，如果平台还持续看好长视频这个行业的话，可以拿出1-2年的时间完全自投自产，在没有任何干扰的情况下去创新，无限拉高综艺的品质，积累综艺的数量。这是基础，也是最关键的点，不然永远无法从根本上扭转。

其次，节目的编排要更灵活，一周一更和双更，甚至一次性放出一整季内容都是可以的，根据内容特点去制定。

再次，调整to C的整体思路，在之前的月卡、季卡和年卡的基础上，增加首期免费、单季节目的会员、单片付费、一次性购买全季可打折等方式，让用户的付费选择更多样。只要有优质内容的持续供应，用户的付费动力还是很强的。如果某一个赛道特别突出，也可以有赛道会员卡的思路。

最后，整体to C收入为主，to B为增量，也就是在1-2年内不再以客户是否投放为决策点，而是回归内容本身。如果能扛住，之后的商业空间才会更大，角色身份才有机会根本转变。

2、制作端回归内容，内容为王才是真的王者

现在的制作团队其实背负了太多内容之外的压力，术业有专攻，精力也是有限的，让专业的团队去做专业的内容才是正向且长期稳定的事情。除开内容制作，其它所有的配套支持全部交由平台。

另外必须扩大制作团队的范围，因为不再以大体量的爆款为唯一目标了，所以吸纳更多年轻的团队进入供给是非常必要的。校园制作人、十几岁的制作人，平台需要用机制给与机会，扩大储备才有可能跑出好内容，韩国的《血之游戏》就是很好的例子。而且制作团队年轻化，也能更加细分内容，圈层化的内容才是未来的大趋势。

冷眼很早就说过，未来的综艺就是用特定的内容服务好特定的人群，建立信任关系之后，才能收获长期价值。不然就是彼此收割，干完一票就没有后续了。

至于要做什么样的内容，冷眼认为这里面的机会就非常多了，可以忘掉现有的赛道概念，真的去做自己最擅长的内容。其次，最好还能有国际化视野，模式交易其实在国外是一门很正规且健康的生意，这部分的收益也是很可观的。

冷眼其实很担心随着今年二季度和三季度各平台的节目陆续上新，行业又会迎来一个短暂的小高潮，从而掩盖住一些问题。但只要仔细想想，当下的综艺行业是不是已经非常艰难，如果再不从根本上改变，今年，也许就又这样过去了。

留给我们的时间真的不多了。