【快播报】“跑马经济”强势复苏，品牌方应如何在马拉松赛事中突围？

文|张冰

这个春天，马拉松赛事终于走出了漫长的三年寒冬，迎来“报复性井喷”——刚刚过去的这个周末，国内有超过35场马拉松举办，包括武汉马拉松、岳阳马拉松、上海半程马拉松、北京半程马拉松等。而在此前的3月份，全国半马、全马比赛场次多达26场，其中万人以上规模的赛事有17场，超30万跑友踏上马拉松赛道。长三角的上海、杭州、苏州、芜湖、广东的深圳，西部的重庆、昆明等地均有马拉松赛事进行。

(相关资料图)

2023上海半程马拉松鸣枪起跑

（图源上马官微）

“发令枪响，黄金万两”，对于少则上千人参与、多则几万人规模的马拉松赛事而言，其中蕴含的商机也不言而喻。每一场路跑赛事，都能带来巨大市场活力与经济增长潜力，沿赛道的酒店、旅游、餐饮等行业的潜力将被进一步开掘，推动各地经济驶入“高速路”。因此，马拉松也是各大品牌进行体育营销的“兵家必争之地”。就在本周，全球行业标杆波士顿马拉松也鸣枪起跑，在波马的体育营销策略中，我们或许可以得到一些启示。

2023波马盛大开跑 SPORTFIVE深度参与

美国东部时间4月17日上午，第127届波士顿马拉松在霍普金顿鸣枪开跑。本届波马赛事规模达到了30000人，是2019年以来人数最多的一届比赛。此外，本届波士顿马拉松也承载着另一层重大的历史意义——纪念波士顿马拉松爆炸案十周年。最终，经过一番激烈雨战，35岁的肯尼亚选手埃文斯·切贝特以2小时05分54 秒夺得冠军，创造波马历代第三佳绩，切贝特也成为了自2008年以来第一位成功卫冕波马冠军的运动员。世界纪录保持者基普乔格仅以2小时09分23秒遗憾获得第六名。

众所周知，波士顿马拉松是世界上最古老的马拉松赛事，在全球范围内有着深远的影响力。近日，波马官宣了全新的冠名赞助商美国银行，据体育大生意了解，这笔签约正是由全球三大体育营销公司之一的SPORTFIVE所促成。在体育营销的领域中，冠名权是一个赛事IP最为重要的营销权益，没有之一，具有金额大、年限长、曝光高等特点，譬如本次波士顿体育协会（B.A.A.）与美国银行的签约便长达十年。促成这一合作，足以说明SPORTFIVE的专业及强大实力。

SPORTFIVE助力美国银行冠名赞助波马

据了解，SPORTFIVE与波马的合作不止于此，在过去20多年里，SPORTFIVE一直是波士顿马拉松全球媒体版权分销以及国际转播信号制作和传输的独家代理商。2021年，SPORTFIVE帮助第125届波士顿马拉松赛事直播覆盖全球200余个国家和地区，打破了马拉松领域全球转播覆盖的纪录。2022年，ESPN和WCVB Channel 5与波士顿体育协会（B.A.A.）达成新的协议，它们分别成为2023年波士顿马拉松赛事的全国和地方独家转播合作伙伴，这笔签约同样由SPORTFIVE助力完成。

凭借与波士顿马拉松的深度链接，SPORTFIVE中国团队也斩获颇丰。2020年初，SPORTFIVE助力OPPO与波士顿马拉松达成四年合作，并运用其全球资源，助力OPPO国际影响力进一步提升，加速全球化品牌建设进程。2022年，一加手机（OnePlus）同样享受到了这一“待遇”。此外，SPORTFIVE还帮助SMG五星体育和第126届波士顿马拉松达成媒体版权合作，在品牌营销和版权分销领域全面布局。

SPORTFIVE助力一加手机成为波马赞助商

六大满贯携手其三 SPORTFIVE深谙营销之道

在2006年设立的世界顶级马拉松巡回赛中，波士顿马拉松与伦敦马拉松、柏林马拉松、芝加哥马拉松、纽约马拉松和东京马拉松成为全球公认的六大马拉松满贯赛事。可以说，世界马拉松大满贯是全球规模最大、规格最高、影响力最广的马拉松系列赛事组织，赛事组织水平、关注程度、竞技水平、赛事规模等均代表着世界马拉松比赛的最高水平。

跑者群体中有着一个六星完赛者的称号，是指完成东京、波士顿、伦敦、柏林、芝加哥和纽约所有六个城市的大满贯赛事的选手，代表着跑者的无上荣耀。迄今为止，全球只有119个国家和地区的11150位选手完成了这一令人敬佩的壮举。而作为一家全球知名的体育营销公司，SPORTFIVE则与波士顿、柏林、芝加哥三项大满贯赛事都有着合作关系，同样彰显了其在马拉松营销领域的强大实力。

在享有“全球最快跑道”美誉的柏林马拉松，SPORTFIVE是其冠名赞助商BMW（宝马集团）多年来指定的创意激活合作伙伴。并为BMW柏林马拉松的冠名赞助激活提供全方位的整合营销方案，包括体育营销战略咨询服务、数字媒体平台创意激活服务及全面项目管理等。

SPORTFIVE与宝马集团完成续约

在世界城市马拉松赛事榜单中排名第二的芝加哥马拉松，SPORTFIVE是其独家媒体版权代理机构，承担了赛事在全球范围内的媒体版权分销工作，帮助芝加哥马拉松在多个国家、地区进行转播，提高赛事影响力。SPORTFIVE中国团队同样帮助芝加哥马拉松与SMG五星体育达成媒体版权合作，使五星体育成为中国地区2022芝加哥马拉松的转播商。

SPORTFIVE助力五星体育转播芝加哥马拉松

马拉松营销风险机遇并存 品牌方需找准方向

不可否认，三年疫情过后，路跑市场发生了很大变化，虽然赛事可以在短期内迅速重启，但超大规模的体育赛事，对执行以及商务团队的个人素质与团队管理水平要求相当之高。据体育大生意调研了解，这三年，马拉松行业流失了超过七成的专业人员，很多人离开以后有了其他的工作。今年赛事全面恢复，还需要大量培养赛事新人，重新磨合流程，面临巨大困难。

同时，大赛营销本就是一件高收益与高风险并存的事件，在大赛期间“翻车”的案例也有不少。譬如一些品牌盲目蹭热点的行为，往往容易引火烧身，甚至引发官司等危机公关。因此，对于想要涉足门槛高、国际化的大赛营销的品牌而言，选择一家专业的体育营销机构就显得无比重要，SPORTFIVE正是一家这样的公司。

回顾过往，多年以来，SPORTFIVE一直充分运用自身在体育营销上的丰富经验并结合新世代创意玩法，在客户管理、内容创意、数字媒体及品牌战略部门的通力合作下，助力品牌与各大全球顶级马拉松之间达成共赢。可以预见，随着中国品牌的出海热潮，以及全球马拉松赛事逐渐回温，类似OPPO携手波马这样的经典案例还将持续增加。

SPORTFIVE助力OPPO携手波马

《2023 中国田径协会路跑工作报告》显示，从2023年1月1日到6月30日，全国共有133场路跑赛事在中国田协备案，其中全程马拉松共61场、半程马拉松及其他项目72场，涉及26个省级行政区。据体育大生意观察，目前这些赛事的招商情况整体而言基本与2019年持平，但参与赞助的主体从传统品牌、房地产转变为新消费品牌和金融公司。此外，传统品牌的赞助形式多以提供物资为主，相比之下新兴消费品牌更有深度参与和资金投入的意愿。

风起于青萍之末，浪成于微澜之间。尽管业内普遍认为，马拉松产业要想完全回到如火如荼的2019年，至少还需要一年时间，但大赛营销不仅仅是一件短期的市场行为，更是需要长期经营以及品牌方和营销机构之间的默契配合。对于品牌而言，早些谋篇入场或许不失为一个好主意。

注：本文所用图片来自SPORTFIVE及网络