沉浸、多元、全维，微博让内娱“活”起来 全球短讯

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜朴芳

2022年是充满变化的一年，娱乐行业各领域都面临着许多新的挑战。

(资料图片)

在全新市场环境下，娱乐行业遭遇了普遍性的减产。但低谷之中，也有来自各个赛道的有口皆碑的好项目脱颖而出。用户们开始在“考古”中发掘娱乐行业的新意，而行业始终未曾停止的创新动作，同样也在为观众不断带来惊喜。

在近日发布的《2022微博娱乐白皮书》里，我们看见了一个在变革中顽强前行的中国娱乐行业，还有中流砥柱微博愈发不可忽视的全行业影响力。

探寻明星的多元价值

如今的微博，是属于“内娱活人”的主场。

在全新平台生态下，越来越多明星开始褪下神秘。不同年龄段、不同风格的明星们，纷纷开始展现出更真实的自我，随之而来的，是更加多元化的明星内容出圈方式。

热播影视剧掀起平台嗑糖浪潮，带动“顾盼生辉”、“苍兰夫妇”、“疑商夫妇”等多对影视CP横扫微博。在CP热度的反哺下，虞书欣、王鹤棣、吴磊、赵露思等多位明星个人热度飙升，实现作品与明星的双重出圈。

全民娱乐圈“考古”浪潮，则让童年回忆中的明星们再度焕发光辉。王心凌、苏有朋在舞台上演“回忆杀”、刘畊宏直播健身收获大批“刘畊宏女孩”、“再就业男团”在真人秀集体再就业......那些荧幕上活跃的身影，一如当年。

曾几何时，“玩梗”、“造梗”不再是粉丝群体的自娱自乐，成为了明星的新出圈密码。陈飞宇本尊下场自cue“阿瑟”、海清“你是我的神”老梗翻红，总有意想不到的新热点，被网友发掘出来，广而告之。微博上的明星不再千篇一律，取而代之的是更加鲜活有趣的形象。

根据《2022微博娱乐白皮书》显示，2022年，微博明星兴趣消费群体中Z世代用户占比接近一半，年轻化程度较高。与此同时，粉丝群体以超话为主要阵地，在官方、自发活动中以各种方式支持明星。

而在这背后，少不了微博平台的积极助力。

一方面，良好的社区氛围和热搜、超话等平台产品，为明星和普通用户架起了实时沟通的桥梁，时刻的热度聚焦有效帮助更多好内容形成出圈之势；

另一方面，身为娱乐行业头部平台，微博亦充分发挥了平台责任，推出微博演员青云专项和“为了我们的荣耀”活动，助力优质新人演员和经纪公司新人团体曝光破圈，同时还联合明星探索更多公益模式，借助优质活动丰富明星社会价值。

去年上半年，由于疫情影响，明星代言市场规模出现明显下滑态势，这一情况，在去年下半年得到了很好改善。

在复苏的大环境下，品牌选择明星代言人更加多样化，不同行业品牌对艺人年龄偏好也呈现出差异化。除了炙手可热的年轻流量艺人之外，中生代实力派越来越受到商业市场认可。而对于高商业价值明星的考量标准，除了粉丝和话题度之外，作品亦不可或缺，并成为新生代明星商业价值提升的关键。

基于完整的明星生态，微博的明星运营能力、话题度、多元玩法，为明星商业价值赋能，亦为品牌更高效精准匹配明星，打造精准营销场景。

发掘全领域IP的可能性

作为国内首屈一指的娱乐宣发平台，微博也在为影剧综音等更多文娱领域发掘更多的价值与可能性。

一、电影

2022年，中国电影市场经历了至暗时刻，疫情反复、内容供给不足所带来的巨大不确定性，导致全年仅有300.7亿的票房成绩，市场规模锐减。与此同时，不确定性带来的定档难题，催生出了“极限宣发”特殊现象，为电影宣发及预售造成了极大挑战。

在诸多不可抗力因素之下，作为直接承压方的影院，在疫情反复中首当其冲。观众的流失、头腰部影片数量的骤减，无一不在为电影市场蒙上阴霾。

但相对的，在低谷之中，《人生大事》《万里归途》《长津湖之水门桥》等高口碑影片展现出了强劲的票房长尾效应。这些优质影片的涌现，有效提振了整个电影市场的信心。

互联网公司的电影市场参与度也出现明显提升，这其中就包括微博。可以看到，微博在2022年逆势发力，更深度、全面地助力了电影行业发展。

针对市场侧，在传统电影公司入局趋于保守的情况下，微博参与度不降反升。作为出品公司，微博在2022年至2023春节档联合出品30余部影片，出品影片的过亿项目覆盖率高达88%，项目类型、体量十分多元。

而针对宣发侧，微博作为中国电影的主要口碑、热度发酵平台，利用热点打造、口碑营销以及产品功能三个层面的升级积极应对行业环境的变化。

具体来看，在影片上映各个阶段的差异化策略成为影片热度、口碑传播关键。

像在映前阶段，通过创意自造活动、跨领域联动、视频直播连线、营销产品定制等多元玩法缩短宣发周期，助力影片在极短宣发周期内迅速提升影片热度。

而映后则在延续热度打法的基础上加入口碑战略，一方面集中发力话题和口碑传播，另一方面依托于微博的直播、超话、二创、实况热聊等活动形式推动影片传播，以口碑&热度双渠道为票房长尾赋能。

2023年，随着市场复苏步伐加快，春节档获得远超预期表现，开局便刷新了年票房最快破百亿和1月票房最高纪录。而曾经的宣发高压态势，也得到了极大程度的缓解改善。整个电影行业的咬牙坚守，终于等来了黎明的曙光。

二、剧综

去年的剧集和综艺市场的关键词是【提质减量】。一边是剧集市场备案、上新总量的回缩，另一边则是在平台预算、赞助品牌数量的缩减下导致的综艺大幅减产。

在下行的市场环境中，更多高品质项目成为了行业新焦点。

在剧集市场，《梦华录》《开端》《人世间》等多部头部精品大剧收获口碑与热度；以《星汉灿烂·月升沧海》《苍兰诀》《且试天下》为代表的热播古偶剧，为古偶题材重新找回主场；当更多题材领域的佳作出现在微博剧集影响力榜，我们看到了国剧厚积薄发的力量。

综艺市场也在逆境中展现出了活力。行业“常青树”综N代们实力不减，在2022综艺影响力榜TOP10中霸占9个名额。音乐旅行、舞台唱演、社交综艺、文化综艺等多个细分赛道，均跑出高口碑新作。市场总体口碑、热度表现均有明显上涨。

针对新的市场特性，热度、口碑也是微博助力剧综市场的关键词。

在口碑层面，于《县委大院》《人世间》两部现实题材剧集热播时，微博联动权威媒体帮助口碑发酵；在《一年一度喜剧大赛2》热播之时，还借助平台点评体系助力节目口碑沉淀。

而在热度层面，在玩法不断出新的当下，“沉浸氛围感”成为微博宣发的最主要抓手。例如在剧集《猎罪图鉴》播出期间，主演檀健次与剧中角色账号高频互动，《点燃我，温暖你》的角色账号，在剧集收官后仍旧持续活跃。

综艺亦不例外，《奔跑吧》《半熟恋人》《极限挑战》等多个热门综艺，均选择在微博上通过实况热聊、超话、直播渠道进行互动。

更多花式互动玩法，大大优化了用户的观剧、看综沉浸体验，而对于项目和微博平台，也借“沉浸”宣发实现了明星、用户与剧综IP的有效互动。

三、音乐演出

疫情重创了传统音乐市场，却也为线上音乐市场发掘了新增量。

2022年，音乐产业规模整体增长放缓，音乐产业版权混乱竞争终止，各平台回归差异化布局，初现良性态势。

在外部环境的变化下，互联网成为当今音乐市场主要战场。各式线上演唱会让观众目不暇接，众多音乐人也通过优质作品、花样玩梗、综艺舞台、跨领域联动等路径出圈、翻红。

在好歌出圈的过程中，微博基于话题、热搜、直播、超话等平台产品，充分发挥平台音乐社区既社交产品宣发优势，打造音乐作品宣发全新玩法。成功助力蔡徐坤《Hug Me》、华晨宇《希忘Hope》、王源《客厅狂欢》、张艺兴《面纱》等多个音乐作品热度破圈。

而针对各平台积极布局的线上演唱会市场，微博也基于自身社交宣发优势和传播矩阵，深度赋能线上演唱会宣发，协力打造出了多个爆款演出。

纪录片市场也更加生机蓬勃。

2022年在广电总局的针对性举措政策加持下，纪录片市场的提质增效也获得了积极成果。全年纪录片制作时长预计超9万小时，播出时长超80万小时。年轻用户喜爱度和观看频次明显提升，受此影响，纪录片的制作与播出时长竞争也开始加剧。

依托于影剧综宣推经验及平台生态，微博发挥平台优势，通过话题设置、微博点评、主创发声、跨界互动、创意活动等，助推《航拍中国4》《人生第二次》《闪耀吧！中华文明》《无穷之路2无价之保》等多部纪录片影响力升级。

从明星到全领域

做娱乐行业的头号推手

2022年，我们的文娱大环境仍在挑战中前行。

深入娱乐行业的微博，展现出了更多元、全维的平台价值。

微博有内娱最独一无二的星粉生态，海量明星的入驻和高使用频率，在热搜、超话等国民度和影响力极高的底层产品系统赋能下，有效触达到更多用户群体。而无时无刻不在发生的线上追星、话题发酵、热点讨论，则为微博平台带来了最强大的用户心智。

优质平台生态与传播效率的兼备，为微博的全维度娱乐宣发带来了热度、出圈、影响力的三重提振。微博自身，也始终保持了敏锐洞察力，在各业务领域不断创新玩法，提升宣发效率。

这种微博独有的宣发生态，已经成为娱乐行业愈发不可或缺的存在。

在此之外，微博也在积极发挥平台责任感，为娱乐行业发掘更多商业、社会价值。

在电影行业处于低谷之时，微博在品牌电影跨界联合营销以及各类电影节展活动上发挥社交生态优势，联通电影、品牌、活动、用户，在热度和商业价值上为行业提供重要助力。微博也自策划线上活动，提升平台用户的关注度与参与度。

同时，微博还举办了微博电影之夜、微博音乐盛典、微博视界大会等多个盛大活动，发挥平台属性与平台影响力，为寒冬期的文娱行业注入活力，振奋行业信心。

而面对综艺行业的招商难、效果差，微博也通过定制明星向话题、视频贴片、语义橱窗等多维度营销互动方式，提高用户品牌认知。

每年一度的《微博娱乐白皮书》，总能让我们更加深层次、全面地了解娱乐行业。在此背后，我们看到的是微博遍及影剧综音、明星、纪录片全领域的娱乐行业影响力。

通过多年来对娱乐行业的全方位渗透，微博早已与娱乐圈、娱乐行业深深捆绑，成为不可分割的命运共同体。

在我们看来，微博既是内娱的深度洞察者，亦在身体力行不断推动着行业发展前行。

这样的微博，是当之无愧的娱乐行业“头号推手”。