全球视点！艺人真名营销，负面话题发酵，剧集营销是如何“跑偏”的？

作者｜付知行

剧播将半时，罗晋开撕其主演的剧集《天下长河》制作公司。

(资料图)

18日#罗晋新剧老婆被群嘲#登上热搜，罗晋不满宣传词条冒犯唐嫣，发文怒斥：“娱乐要有度，触碰到我的底线，伤害到我的家人了，对不起，不跟你们玩儿了！”

紧接着，罗晋删除了《天下长河》开播以来的宣传动态，只保留了去年开机和片花的宣传动态。

细究影视剧营销内容时，我们可以发现，此类以#艺人真名搭配剧集内容#式的热搜词条，层出不穷，令人眼花缭乱。不少观众第一眼看过去，以为艺人身上又发生了什么重大的新闻事件。

在流量为王的注意力经济时代，于投资方而言，衡量一个项目成功与否的可视化标准，是出现在热搜战报上的阅读次数和讨论次数。热度即金主，管它“黑热搜”，还是“白热搜”，能完成任务的就是好热搜。剧集营销的目标，自然而然变成了给“热搜KPI”打工。

在此背景下，用艺人真名、映射艺人负面信息上热搜等方式也不再奇怪。只是这样的营销方式是否真的有效？营销方为何对此类热搜乐此不疲？艺人方对此又有着怎样的看法？从中，我们也可以窥见制作工作、平台与艺人之间的权力纷争。

利益捆绑，艺人真名可以用？

看到这些热搜，你第一时间会联想到什么？

1、#张婧仪新剧开播就遇前男友#

2、#阿瑟请做#

3、#徐璐新剧婚礼现场扇出轨渣男巴掌#

4、#辛芷蕾陈坤谈恋爱太难了#

正确答案：1、《点燃你，温暖我》开播，张婧仪饰演的朱韵回国后碰到了前男友。

2、《点燃你，温暖我》第八集，男主洗澡时赤裸上身，女主醉酒误入男主卧室，两人开始了干柴烈火的床戏。

3、徐璐在剧集《我们的当打之年》中扇男友巴掌。

4、辛芷蕾和陈坤在《输赢》中的感情线曲折。

上述词条第一眼看过去的时候，与XX被判13年、XX离婚、XX出轨等一样，路人会以为艺人身上发生了有冲突，有看点，够劲爆的社会新闻。

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实际上，这类热搜词条都是从影视剧的剧情、台词、花絮等素材中，提炼出的属于角色的特点，但却被张冠李戴到了艺人身上，让人不明所以。词条中如有新剧两字，发起方基本都是制作公司或平台的主动营销行为，营销号、粉丝等自然发酵很少。

关于此现状，业内的营销人员小A与艺人经纪靓靓发表了自己的看法。

如今的营销渠道越来越多元化、碎片化，剧集想凭借内容出圈很难。营销的本质是注意力的抢夺，新媒体时代的剧集营销早已形成了一套相对固定流程范式，大众对新闻发布会、通稿发布、剧情类的热搜词条已基本免疫。这也使得营销方不得不使得浑身解数，最大限度的利用艺人名气。

如今的剧集营销主要分为内容向、创意策划向、创作向、社会话题向几大类，阶段上一是刚上线时通过大规模的宣传，抓住路人注意力，奠定成为爆款的基础，二是形成了剧集本身的认知度后，锁定精准人群。其中，吸睛的话题词一直是吸引全民关注的流量聚合器，扩大剧集卖点的最佳放大器。

小A表示用艺人真名这事很自然：“剧集前期没有知名度，在舆论场上很难获得关注，肯定需要靠艺人名先带带，不然也不会有那么多xxx新剧咋咋的，带真名是为了更快让大家知道这部剧，这是性价比极高、极有效的营销方式。”

“《点燃你，温暖我》的原著是晋江爆文，用李峋名可以吸引书粉。阿瑟是玩梗，有传播热点。做话题词时，宣传方一定会利用已有的知名度借力宣传。”小A以陈飞宇、李峋、阿瑟轮番上热搜的情况举例。

当话题词带上艺人真名后，粉丝也会闻风而至，为偶像的数据做贡献。词条中夹杂的剧集内容适合大众碎片化的阅读习惯，为剧集营造出具备火热讨论度的场面，“造势很重要，不管爆没爆，先按爆了营销。”

关于不少粉丝提出的“发布罗晋的内容，罗晋怎么会不提前知道的问题。”制片人魏魏也给出了解释，“为了提高收益的确定性，制作公司签约主演时，片酬会包含艺人的宣传费用。我们会写明艺人有义务配合剧宣工作，像杀青发布会、定档发布会、首映礼这些，但线上宣传方面，一般不会做太细致的规定，总原则是‘宣传时不得已损害艺人个人形象为前提’，我们肯定要留出可以操作的空间，不然物料太多，挨个找艺人确认沟通成本太高了，这不现实。”

路人仅通过艺人名便点进去词条，这也彰显了艺人IP的重要性。其实，艺人名本身便是最好的商品，艺人也需要强化真名反塑个人形象。以李现为例，《亲爱的，热爱的》播出期间，营销方重点围绕李现进行宣传，由剧集内容衍生而出的#李现眼神#、#李现 仿妆#等词条轮番霸榜，李现的创意内容铺设层出不穷，李现本人曝光度大增，知名度飞升。

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于艺人而言，作品播出也是宣传的最佳时机，艺人也需要剧集的播出成绩为事业加码。因此，艺人一般会配合剧集公司宣传。

经纪人靓靓表示：“用艺人真名做词条的营销方式，我们不仅接受甚至支持。在这个娱乐至上的时代，艺人的工作之一便是娱乐大众，用艺人名很正常，热度也可以更集中在艺人身上。”

但这些年艺人真名加影视剧相关内容的热搜只是基础操作，XX演技差，XX是渣男，XX被强吻等艺人负向词条也是常见的高阶版营销手法，有的让人上头，有的暗含深意，有的则突破底线。

负面营销愈演愈烈，艺人献祭成风？

热搜营销上的争议年年有，今年尤其多，七月播出的《幸福到万家》便是其中的佼佼者。

该剧的 #第一次看赵丽颖在剧中穿婚纱# 的词条，暗讽了赵丽颖现实生活中未穿婚纱结婚的往事，引发了部分网友不满。

#你跟大勋咋样了# 、#大勋 渣男#两个词条的缘起，是剧中有一位叫大勋的主角，但是该词条很容易让人联想到某Y姓女星的八卦传闻，引发了饭圈开撕事件。

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“#罗晋新剧老婆被群嘲#不仅牵扯到了罗晋，也牵扯到了与该剧不相干的人唐嫣，而且是往负面引导，碰瓷艺人的私生活热度博噱头，这样的宣传很没有底线，罗晋硬刚也可以理解。”靓靓愤愤不平的说道。

愤怒的情绪，本图为AI作画，创意by娱乐资本论茶茶

有些剧在角色下线时，话题词直接带上了艺人真名，写#XXX死了#，让人误以为是艺人出事。“一般剧播中途下限的艺人多为三四线咖位，和制作公司相比资源资金上都处于弱势，没有粉丝支持，很少能有罗晋这般的底气维护自身利益，只能忍气吞声。”靓靓说。

前些年，这些事也屡见不鲜。比如《上阳赋》开播后，全网吐槽章子怡装嫩扮少女，但营销方却是夸她有少女感。饶是出品方之一的章子怡，也不得不公开喊话制作公司停止此类营销。

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杨颖的演技一直是被观众诟病的地方，网剧《摩天大楼》开播时却是杨颖演技精湛登上热搜。

电影《喜宝》上映期间，制作公司在针对“郭采洁不符合原著中喜宝形象”舆情做回应时，直接用#郭采洁大胸宝#做营销点，极不尊重艺人。

事实上，营销公司通过断章取义，移花接木等手法，用艺人真人混搭剧情的方式做噱头宣传与反向营销的事件屡见不鲜。究其原因，本质上还是流量的角逐和营销话语权的争夺，以及对宣传底线的把握度不够。

多方逐鹿，谁才是最终赢家？

近两年，在短视频等外部竞争加剧的情况下，不少长视频平台开始了战略收缩冷静增长的思路。每一部剧集的播出情况，都直接关系着平台的拉新和老用户留存、能否获得品牌主的青睐、能否盈利。热搜意味着强曝光，强曝光等于高热度，热度即收益。因此，剧集播出期间，平台方会尽其所能的抬高剧集热度，提高收益。

制作公司虽有上述压力，但一般情况下只要播出情况OK，即可对平台交代。而且制作公司也会更注重厂牌打造。

“制作公司都想做爆款剧，能不能做成是关乎运气的游戏，但一定是建立在优质的口碑和内容的基础上。IP和流量演员之外，制作公司的厂牌也是能否让B端和C端买单的重要因素。打造厂牌的时候，烂剧的负面影响力可比糊剧大多了。通过负面内容引爆热搜承担的风险，不一定能高于长期收益。”魏魏如是说道。

但制作公司和平台在营销上的共同诉求更偏向于剧火，艺人则更偏于自身形象的维护。

“一部剧的播出，可能关乎着制作公司两三年的效益。平台和和艺人之间没有宣传合约，资源上更加强势。比起剧集播出时的无人问津红黑俱灭，拿主演炒话题当然是性价比更高的选择。但艺人一年可能有好几部戏播出，还有品牌代言、商务活动在身，他很少会为了一部剧消耗自己。双方出现分歧十分正常。”小A说。

小A也以工作经历举例：“平台和制作公司想消耗艺人口碑，艺人不同意这种事太常见了。我们夹在中间反复修改方案没什么，怕的是两边得罪，出了问题还要背锅，被大家骂。”

“宣传时我们会要求营销方把和艺人物料给我们审，但这是隐形契约，没明文规定，决定权不在我们。”靓靓表示了对此类事情的无奈，“当我们从公开渠道发现了艺人的负面舆情后，能做的很少。如果联系删除，可能会引发新的舆情，也没必要再和制作公司闹的不愉快，以后不好合作，一般只能接受。”

但这并不意味着艺人方对此毫无办法，经纪公司的老板粥粥说，“虽然谁都可以发文营销，但这基本不会影响我们判断舆论的发起方是谁，圈内人大多认识。如果严重影响了艺人的声誉，我们也可以起诉，法院会查清。但更多时候知道是谁发的也没那么重要，好比罗晋看见了负面新闻，就算没人认领，他该刚还是刚。”

此外，粉丝、自来水、营销号也会加入剧集营销大战中。

“剧播时我们每天会准备五个左右在外围投放的热搜话题词，投放有权重的娱乐八卦号和自媒体号，剩下的就靠自然发酵，营销号为了吸睛会发布一些尺度更大的内容，添油加醋煽风点火也是常见手段，这些不是我们能掌控的。”小A补充到。

这种不确定性，也加大了负面舆论翻车的可能性。

罗晋这次事件越闹越大，也给业内敲了个警钟，剧集营销不能随意蹭艺人的负面热点，必须谨慎考量，从内容出发，守住底线，注重口碑，否则多方受损。

“艺人给大众留下了得罪资本、不配合宣传的形象，还有负面舆情。制作公司和平台的口碑受损，和艺人的关系恶化。主演如果不再愿意配合剧宣的话，营销也会束手束脚。而且观众对剧集的讨论也会偏离内容，容易起争议和骂声。在这个圈层分众明显的年代，如果被目标受众骂，再丢掉路人缘，作品极有可能会直接崩盘。”

停顿了一会后，魏魏以这句话作为我们对谈的结尾，“种其因者，须食其果。在负面中游泳的人，也会在舆论中倾倒。”