猫眼张博：超级用户和超级影片，带来了电影市场的超级繁荣

2023年8月31日刊| 总第3344期

(资料图片)

（本文为猫眼娱乐高级副总裁、猫眼影业总裁张博在长春“中国电影新力量”论坛上的演讲）

很荣幸参加长春电影节中国电影新力量论坛。今天由我代表猫眼影业团队给各位作宣发工作的汇报。

自2023年年初，从春节档一路到暑期档，我们有幸见证了中国电影市场的超级繁荣，取得了很多具有里程碑意义的成绩。无论是票房超200亿的暑期档历史新高，还是69天单日破亿的亮眼成绩，都是值得我们去欢呼的。

张博

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今年夏天有幸参与并见证了借助电影媒介，社会议题引起了广泛讨论，传统文化得到了深化传播，超级用户助力超级影片逆袭，多类型发挥市场长效优势，电影市场的繁荣发展正在与老百姓的精神文明、消费需求双向奔赴。

除了电影大盘市场的一片向好，电影的宣发也在悄悄发生变化。从最近的暑期档表现，除了各位看到的一些宏观数据之外，有非常多和宣发相关的微观数据，也能让我们看到中国电影整体的宣发变化。

对比2019年和2023年的暑期档数据，我们把暑期档头部影片的周票房数据择出来进行分析。2019年头部四部影片暑期档的首周末票房占比是30%，次周末票房占比35%，两者差值非常小，不到5%，且首周+次周的总票房占比占到四部影片总票房的2/3。

同样的维度，我们将今年暑期档票房前四，且上映周期超过6周的电影拉出来看一下。首周票房占比15%，次周的票房占比是32%。次周的票房已经是首周票房的2倍还多，而且首周+次周的总票房不足总票房的一半。

这就说明中国电影，尤其今年暑期档的电影后劲更足，长尾效应更加显著。

透过这些数据看出，今年整体影片的质量过硬，具有长线优势。从宣发视角来看，宣发周期在拉长，尤其映后的长线宣发能力——长线口碑发酵、长线话题营销、长线精准发行，成为了电影总票房落点的关键要素。映后的猫眼想看、实时预售数据等专业版的数据，成为了衡量电影在映后宣发效果的重要指标。

这些繁荣的背后有赖于优质影片层出不穷，也离不开电影市场的进一步成熟。宣发模式整体升级，新形势下对每一位电影从业者来说机遇与挑战并存。提供差异化、升级化的宣发能力势在必行。

猫眼的宣发服务通过近两年的夯实成长，取得了一些提升。

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猫眼的宣发服务体系不是一成不变的，我们始终在进步和迭代，在过去三年中有四次比较大的变化。

第一次是2020年，我们完成了由单一的主发行业务向宣发一体化的角色转变，并持续升级服务，构建类型化宣发矩阵能力，满足快速发展和变化的市场环境。通过一体化宣发，权、责、利清晰，作为第一责任人对票房的总结果负责。

第二次是2021年，实现了向智能宣发的迭代升级。智能宣发属性是我们的基础。依托大数据分析，实战案例的规模沉淀和持续的行业洞察，我们为片方制订精准的、理性的宣发策略，并保持宣发一体化的能力优势。

第三次是2022年，猫眼首次提出柔性宣发。不再是模板化、经验化的策略方案，而是更加柔性、更加敏捷的策略校准。通过对实时数据的挖掘和使用，实现一片一策、一城一策、一日一策，甚至可以做到一时一策的精准营销，帮助影片破圈，带来票房增量。

第四次是今年，猫眼再次升级到矩阵宣发，正式进入到专业化、类型化的阶段。矩阵宣发包含横向和纵向两个方面。

一方面是横向矩阵，除了猫眼研究院，猫眼还有成熟的全案营销主策团队，聚焦于短视频的阿尔法工作室、聚焦于话题的奇妙工作室、聚焦直播和渠道资源的独立工作室、聚焦属地化宣发资源整合的独立工作室等等。不同模块聚焦专业领域，持续实战和深耕，迭代专业认知和沉淀方法论，从而建立专家型、学习型组织。

另一方面是纵向矩阵，在经历了过去三年大量的项目积淀以后，我们打造了类型电影的宣发矩阵。目前我们已经形成了比较成熟的类型宣发团队，包含喜剧赛道、犯罪悬疑赛道，以及现实题材赛道，我们有独立的决策和执行团队，持续沉淀。

目前我们可以做到在同档期，为不同类型的影片提供更加专业精准的服务，并持续深耕。猫眼宣发业务经历了多个成长的阶段，由单一主发业务逐步发展到今天模块化、专业化、矩阵化宣发。我们非常有信心迎接更多的挑战，甚至包括上午郭帆导演提到，人工智能也是我们的宣发团队一直在探索和尝试的方向。

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我在接到这样的宣发工作汇报任务时，一直在思考，今天我的主题，或者我的关键词应该是什么。思考了很久之后提炼出了一个关键词：“超级”。

这是我们最近一段时间思考沉淀下来的。过去几个月，发生了大量我们意想不到的超级事件。在暑期档到来以前几乎很少有人会想到今年的暑期档如此超级繁荣，这是一个现象。

第二是超级用户。以往是个别影片会出现，但是今年暑期档大量的头部影片出现了超级用户。“自来水”大规模涌现，出现了蜂群效应的超级用户。他们在各个平台、各个角落都在为他们喜欢的电影做呐喊、做话题营销、去制造热度。

第三是超级影片。我们以往评论一部影片好的时候，经常说是黑马影片。今年暑期档出现了超级影片，它们不仅票房实现了逆袭，而且带来了极大强度的社会影响力，全民的讨论、全民的共振、全民的情绪。这是一个好的时代，中国电影的超级影片时代来临了。相信未来也会有越来越多的票房、口碑、社会影响力三丰收的电影呈现在大银幕上。

最后落回到今天的主题“宣发”。我们非常知道，我们的宣发对于电影的作用是锦上添花，我们能帮助电影去实现市场上的量变，但是质变是依托电影本身，所以我们敬畏电影行业，我们尊重每一位创作者。谢谢大家。

【整理/满囤儿】

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