乌尔善刹不住车

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

(资料图片)

《封神》再次出人意料。

先是在低期待、低起点下通过主创坚持路演、影迷卖力支持实现票房翻盘，甚至有了典型的饭圈特征。这对于还有两部蓄势待发的IP系列电影，无疑相当激动人心。但谁知上映一个多月，本该是功成身退的时候，《封神》主创还在卖力宣传，而舆论突然发生180度大反转——网络上爆发了一场抵制乌尔善及《封神》演员的舆论危机。

危机导火索是乌尔善发表的“汉族”观点。在与著名影评人沙丹的对谈上，乌尔善回应了“《封神》为什么启用很多‘非汉族’演员”这一本身就已经有些触动大众敏感神经的问题。他提到，“汉族”这一称谓实际上是元朝以后才有，元朝以前都是称商人、周人、汉人。

乌尔善可能意在表达商周时没有今天的民族区分。汉朝之后，“汉”作为族称的意义消失，长期只是朝代称呼，不代表人们的族群认同。但历史问题本就争议多，民族问题更是雷区多，这不是一场历史学术研讨会，没人会考究历史的来龙去脉。乌尔善前半段话一出，已被截取扩散至全网，迅速招致大量不满。

紧接着，乌尔善早有争议的“旧账”又被翻了出来，连同《封神》其他演员过往在社交平台的争议言论，也一并被翻查、审判。

相较于电影本身单调的父权故事，《封神》的戏外故事实在精彩太多。饭圈与创作者，艺术家和生意人，精英视角与大众舆论，乃至最离奇的——元朝和汉族。种种情绪风云际会，最终整出了萝卜开会的效果。

很少有电影像《封神》经历如此多的舆论反转。从不被看好的“逃番”烂片，到被主流认可的神话大片，临近尾声却突然被拉下神坛，成为众矢之的。

稍微梳理一下，就会发现《封神》这场舆论“过山车”并不偶然。首先，指责乌尔善及《封神》演员的言论从一开始就有，却诡异地在宣发末期爆发了。再者，明知现在是一个稍不留神就会引发舆论危机的时代，整个宣发过程中，以于适为代表的演员们越来越谨言慎行，导演乌尔善却愈加无所顾忌，为何？

欲扬先抑的开端

关于《封神》最初的宣发，一言蔽之，十分保守。

映前的整体营销词条基本围绕知名演员做文章，比如费翔、黄渤、袁泉夏雨夫妇等。新人演员中，只有压轴曝光的“妲己”娜然有一些营销效果，质子团的热度远逊于她。这些常规宣推对普通观众并没太多吸引力，导致影片的映前“想看”指数增长乏力。

总的来说，《封神》最初的宣发并没有侧重去推大工业、东方巨制。但奇怪的是，乌尔善导演上映时接受官媒访谈、和郭帆对谈时的主题，倒都是围绕东方神话、电影工业。

宣发圈内人向硬糖君透露，每位大导演和宣发方合作的风格和方式都不一样。比如，张艺谋很少在宣发一线抛头露面，也不会过问太多宣发具体细节。郭帆则是一个对宣发有自己想法的导演，会过问一些细节。

影片上映一个月依然活跃在宣发一线的乌尔善，显然是后者。所以，《封神》最初呈现的保守宣发状态，很可能是各方有矛盾、不得已而妥协的一个结果。

通过春节档《满江红》的案例不难看出，《封神》的宣发方猫眼，其实很擅长做下沉营销。但《封神》最初的下沉营销近乎是“放弃”状态。不说做病毒式短视频传播，就连知名的网红达人直播间也没去。小杨哥、刘畊宏的直播间，都是《封神》上映半个月后才去的。

《封神》早期只去了樊登直播间，形式也是深度对谈。从这一选择看，就压根没认真考虑如何抵达更广大受众。

这导致《封神》刚上映时的抖音话题播放量，尚不如还有一周才上映的《热烈》，更远逊于当时已经在短视频走红的《八角笼中》《孤注一掷》。

究竟是会打下沉营销的猫眼突然保守了，还是乌尔善坚持要走品质路线？我们无从知晓。但从结果来说，《封神》拧巴与保守的宣发开局，却反而帮了自己一把。

看过电影的观众应该都心知肚明，《封神》不是一个完美到无懈可击的工业作品，也不是一部能在下沉市场取得普遍情感共鸣的故事片，其缺点和优点都很明显。

保守的宣发给人一种低调的感觉，拉低了观众的心理预期。很多观众抱着试一试的态度看完电影后，反而能觉着这是一部超出预期的作品。

《封神》上映头两日的试水观众，很大一批转化为至关重要的“自来水”，扩散了电影的口碑。这让《封神》在映后两日实现了“想看”人数的增长高峰，远远超过了映前的增长数据。

这一现象非常罕见，几乎所有电影的“想看”增长高峰都是在上映前。

被饭圈裹挟的狂飙

经历了欲扬先抑的开端后，《封神》想要卖过目标票房，其实也并非易事。现在回过头来看，很多人都会把持续近一个月的路演“长跑”，归结为《封神》票房后发制人的关键。

《封神》最初的路演物料其实传播声量并不大，转折点在于后续很多“自来水”加入到路演队伍。

起初，很多“自来水”抨击宣发、怒其不争。他们在网络上谏言官方，认为“路演”是无效宣发，应该重视短视频下沉市场的营销。

到后来，实在坐不住的“自来水”走进路演现场，开始“手把手”教主创如何制造表情包、卖腐等。这些物料迅速在短视频上形成有效传播，也有越来越多粉丝“进驻”路演，每一场都能产出新的成功物料。

对于粉丝的热情，主创们享受其中，乌尔善更积极回应着“自来水”抛出的每一个热梗。比如将签名改成了“U23”，表示会有第二、三部，微博频繁转发“自来水”宣发物料等。最惊人的转变是，不断有观众建议乌尔善去直播间卖票。终于在《封神》上映两周后，乌尔善带着剧组去了小杨哥的直播间。

即使在小杨哥直播间里的乌尔善，显得并不适应。每当乌尔善想要聊深度的电影艺术时，小杨哥就会立刻阻止他，开始cue下一个互动环节。乌尔善面带微笑地配合着一切，尽管他可能不理解、也不认同这样的宣传形式。

可以说，群策群力在《封神》宣发上得到完美体现。但这种依赖电影粉丝力量的宣发局面，也必然会导致饭圈化的结果。

一方面，观众获得了前所未有的电影售后体验。看过电影后，还有追不完的“路演”真人秀连续剧。另一方面，《封神》粉丝的“力量”越来越凸显，群体也变得愈加狂热，形成了一个不亚于流量艺人的饭圈。

《封神》饭圈涌现了很多小作文，将宣发方描绘成一个无能的角色，进行“卖惨”，告知粉丝，《封神》的宣发与票房只能靠粉丝了。这种虐粉操作，不仅道德绑架了粉丝成为民间宣传委员，还洗脑了很多粉丝对《封神》进行重复购买，颇有为流量艺人冲销量的架势。

失控的马车

成也饭圈，败也饭圈。无数流量帝国的覆灭，已经说明了一切。

饭圈的弊端，一是容易引导粉丝的非理性行为，导致整个粉丝群体在大众层面口碑崩坏。同时要凝聚力量就必须不断寻找假想敌，导致“对家”无数。《封神》饭圈的崛起，在内娱自然也树敌不少，很多电影与流量艺人被拉踩。那么多双眼睛盯着《封神》，就等着发生点什么事，来落井下石。乌尔善此时递上“汉族”发言，可谓正中下怀。

二是被捧上流量巅峰的局中人，很容易迷失其中。两大戏精制片人王一栩和于正便是误入流量迷途的例子。王一栩在今年《七时吉祥》扑街后，声泪俱下地发布了一篇篇小作文，声称剧集“被黑了”，始终不肯承认制作上出现问题。

如果局中人也信了饭圈那套话术，不能客观认知自己的状况，那后果必然是灾难性的。

乌尔善现在颇有一种“孤军奋战”的宣传姿态。尽管在多数人看来，《封神》已经超额完成任务，但他本人似乎并不满意。比如，他答应粉丝的二轮路演，其实至今并没有任何官方预告海报，这好像并不是一个各方达成共识的决策。乌尔善随机去了几场后，也就没了后续。

接着，乌尔善又独自去了沙丹的对谈，引发了舆论危机。负面舆论发酵两天后，网络上的风向才得到控制。其实，现在网上抨击乌尔善的言论，在《封神》上映过程中一直存在。但早期负面舆论的处理速度可谓“雷厉风行”。上午看到的负面帖，下午就消失得无影无踪。

近些天处理负面如此滞后，不免让人怀疑《封神》宣发这次是真“下班了”。而没有宣发团队的束缚之后，乌尔善像是一匹脱缰的野马，同时也失去了公关的庇护。

乌尔善很少谈及个人背景，资料显示他4岁随父母搬到北京，成长于军区大院。乌尔善看起来和我们熟悉的那群影视圈大院子弟不是一个圈子，但他身上仍然有着浓浓的大院子弟气质。《封神》路演时，给到乌尔善发言的机会不多，时间有限。

但一到个人专场，乌尔善谈吐就难免有精英的傲慢。小杨哥不给他开口的机会，反倒是帮了他。到了文化人沙丹这里，他憋了很久的话匣子终于打开，明明可以回一句和气话的问题，非要卖弄下学识，而且有教育家口吻，甚至略带鄙夷。

他可能到现在也不明白，给观众科普知识怎么就得罪人了？他更不明白流量是把双刃剑。他的艺人于适在整个宣发过程中，学会了谨言慎行。每次回答问题前都习惯性地看一眼乌尔善，仿佛要得到乌尔善的眼神应许才敢说。

可乌尔善自己却刹不住车了。或许是因为一轮轮路演下来，粉丝的狂热支持给了乌尔善敢说的底气。亦或者乌尔善终于等到了迟来5年的认可，谁也阻拦不了他以一个成功者的姿态进行宣

但站在流量之巅的人，是没有直抒胸臆的自由的。再者，导演也不是演讲家、历史科普员。有这责任感与精神头儿，不如用在《封神》第二部上，早点回去盯后期、打磨打磨。