如何以差异化发行“加热”中国电影市场？

论坛现场

大档期电影扎堆，平日里新片不足，片方喊着“片子没人看”，观众却抱怨“影院没啥看”……这些现象正在成为中国电影市场发展道路上的绊脚石。

2023年8月，中宣部电影局常务副局长毛羽指出：“传统的全院线统一发行方式已不适应广大观众日益个性化的观影需求和多样化的创作格局，必须在分众化、分线型的差异化发行放映模式上实现突破。”

在第26届上海国际电影节举行的“电影发行新生态”论坛上，著名导演贾樟柯等业内人士及专家学者就如何实现多元化影片的常态化供给、有针对性地制定营销策略、科学合理排布大小档期等话题展开探讨，并给出自己的“药方”。

问题

银幕多，上映影片少，部分影院面临“空转”

贾樟柯认为，目前中国电影市场处于作品供给不足的状态。为此，他给出一组数据。2023年，中国内地影院1.4万家，银幕8.6万块，总共上映了506部影片。与此同时，700多万人口的中国香港，63家影院共306块银幕却上映了267部影片，上映影片的数量超过中国内地市场的一半。此外，日本去年的3600块银幕，共上映了1232部影片。“我们去年拍摄了900多部影片，即使全部进入市场，仍然不及去年日本放映的数量。”贾樟柯反问，“我们的银幕数量占有绝对优势，但是这8万多块银幕有没有激发出足够的潜力，给中国整体电影产业赋能？”

中国艺术研究院教授支菲娜指出，目前中国电影市场在档期“集中堆高”，平日却“门可罗雀”。随着放映场次的不断增长，部分影厅面临“空转”问题。跟短视频和长视频相比，大银幕电影对于大众闲暇时间的竞争力也严重不足。她给出数据：人们每天在短视频上停留的平均时间是151分钟，长视频113分钟；如果按照中国每年观影人次12.99亿、每部影片2个小时计算，平均每天每人在影院的时间不到0.3分钟。

对策

①增加供给

让国际影片和影展影片进入市场

贾樟柯认为，除了中国导演要拍摄更多适合市场的影片，扩大国际影片的上映规模也是解决市场供给不足的关键。他举例，他在做平遥国际电影展的时候，看中的很多国际影片都已被中国的销售公司买下。但最终，这些电影只有很少一部分进入了电影市场——其他的或被流媒体吸纳，或最终没有出路。贾樟柯说，这些影片中，有不少都是现象级的艺术电影，“但是很可惜，它们没能出现在那些闲置的银幕上”。此外，包括上海国际电影节在内的国际级影展，每年都会放映数百部电影，“但这些电影却只能在电影节上放映三四场，有点浪费资源”。

贾樟柯认为，国际影片和影展影片的加入，能显著提升市场的丰富性，“日本一年一千多部影片，不可能都是本土产的”。此外，他认为外来片源的加入也能提升中国市场的文化影响力，“各国各种优质的电影资源包括人才，都会向大的市场倾斜”。

②多轮次发行

低成本电影也能以一当十

广东省电影行业协会驻会副会长、广州青宫电影城策划总监祁海是华南地区的资深发行人士。近年来，他在青宫电影城创建了“国产小片高产出试验田”，打造出这一全国著名的模范影院，同时支持了许多中小冷门影片的发行。

当天，祁海以2018年上映的潮汕方言电影《爸，我一定行的》为例，证明低成本电影若能精耕细作，也能在市场上以一当十。他透露，该片制作成本500万元，最终收获全国票房4700万元，其中4000万元来自6个潮汕人常居的城市。相比一些所谓全国上映，但最终票房只有几万元的低成本电影，《爸，我一定行的》可谓大丰收。

多轮次发行，也是祁海常用的工作方法。“多年来，许多儿童片的首映档期只限于六一儿童节前后那两三天，但它们的放映‘生命’不该那么短。”他回忆，曾有一部小成本的儿童片《杂技小精灵》，广州青宫电影城每年六一节都拿出来放映，最后三年总共收了20.2万元。

祁海向上影节的嘉宾们介绍，广州青宫电影城位于广州市的黄金地段北京路，周边直径300米的范围内有7家电影院，竞争十分激烈。影院能坚持至今，其中一个重要原因就是在片源上拒绝同质化。最近上映的讲述云浮独臂篮球少年的电影《我，就是风！》，策略也是先在广东打响，再向全国推出，走差异化发行路线。

③精细化发行

以观众熟悉的方式解释电影

他山之石，可以攻玉。Heylight国际电影发行公司合伙人聂博睿，当天以《封神第一部：朝歌风云》在法国的放映为例，分享如何进行精细化发行。

《封神第一部：朝歌风云》的类型，在法国的市场并不常见。在那里，商业大片多数来自美国。因此在发行时，Heylight的发行人员通过各种方式告诉观众，中国的商业大片不输美国：“我们知道法国观众有点看腻了漫威，想要寻找一部不同寻常的商业大片，所以我们就向观众解释，这部电影的制作质量比漫威电影还要好。”此外，因为法国观众不熟悉片中的演员，所以他们在海报中更多地引用动物角色。法国观众希望看到电影里有坚强的女性形象，而且如今很大程度上由女性决定两夫妇看什么电影，因此该片的预告片着重展示了狐狸精的画面。

这样做的效果很显著。聂博睿表示，最初的两场点映，至少60%的观众都是法国人，而不是他们一开始所预料的华人观众，“这是出乎我们意料的”。这个夏天，Heylight将在法国的400家影院发行《封神第一部：朝歌风云》，这也是中国影片最大的一次发行规模。

④识别观众

源源不断地为他们提供合适题材

大象点映创始人吴飞跃认为，如今电影行业的任务，是想把观众从短视频、长视频、微短剧那端“拔”过来：“我们要争取每一个观众，不光是商业大片观众。如果你嫌弃看纪录片或文艺片的人群太少，那今天你爱搭不理，明天你就高攀不起。”

吴飞跃认为，差异化发行的重点，在于看清每一位观众的面貌，“如果你根本不清楚他们的需求，你就不可能把他们拉过来”。他认为，影院在积累观众方面，其实有天然优势：“在很多行业里，用户的获取成本是很高的。但我们放一部纪录片，一个观众来了，再放一部纪录片，这位观众又来了，你的获客成本其实是零。但我们往往不珍惜，来就来了、走就走了，也不知道人家在哪里、下次什么时候再来。”他认为，必须通过各种方式识别观众、留下观众、运营观众，“然后源源不断地给他们提供合适的题材”。

吴飞跃还提出，观影习惯可以人为培养。“比如周一做纪录片日，周二做艺术片日，周三做某国的电影日，周四做经典电影日……用这些办法解放片源，并且把更多的观众吸引回来。”

⑤营销策划

影院要有定位，有标签

祁海指出，要做好差异化发行，一支优秀的营销策划队伍是非常重要的。而鼓励更多有见识的人才进入这个领域，就必须要建立一个奖励制度。与此同时，必须调动发行人员的积极性，“只要他们想到办法，电影就能找到出路”。

支菲娜也认为，建立一支优秀的营销策划队伍非常重要。“我每年会到全国各地至少50家影院调研，发现多数影院没有市场部，只有卖票的和检票的。”这令她感到忧虑，因为不少影院行业的从业者最初从快消品行业转行而来，既不了解电影，也不了解电影观众，因此他们大多只能按照院线的统一排片来走，“活就一起活，‘死’就一起‘死’”。

支菲娜认为，每家影院都必须有自己的定位，打出自己的标签，“如果每家影院做的都是‘预制菜’，那观众为什么非要来你这家吃”。