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国剧爆款成功打入美国,韩剧地位不保?细扒一下,差距原来这么大

2023-07-05 14:52:57 来源: 皮皮电影

不久前,白玉兰奖上,揭开了一个困扰皮哥多年的谜团:海外推广大使。

6月23日之前,皮哥一直不知道,这个“海外推广大使”,到底有什么用。

当第28届白玉兰奖,将这个荣誉颁发给雷佳音和赵丽颖的时候,谜底似乎渐渐浮出水面。


(资料图片仅供参考)

众所周知,“国剧出海”已经不是个新鲜话题了。

早在上世纪80年代,我们的国剧,就开始探索出海的旅程,虽然道阻且长,但从未放弃过尝试。

而“海外推广大使”的意义,就是助力国剧出海,带领中国电视剧“走出去”。

那为什么是雷佳音和赵丽颖?

去年年初,《人世间》火爆全网的时候,迪士尼在开播前,就敏锐察觉到了这部剧的潜质,买下了它的独家海外发行权。

而雷佳音,正是凭借这部剧,打败张译拿下了“视帝”。

他当这个“大使”,似乎无可厚非。

另一边,赵丽颖虽然与表演类奖项擦肩而过,三次陪跑。

但在海外观众中,赵丽颖的知名度,早就超过了中国绝大多数一线明星。

她的《花千骨》《楚乔传》接连征战海外,战绩不俗。

而她的《幸福到万家》,这两天刚入围首尔电视剧大赏,又一次身披荣光走出了国门。

所以,海外推广大使,并非随意选之,该是谁,最好是谁,有一套内在的逻辑在里面。

而这背后,直接影响的是国剧出海的执行效果。

那么,国产剧真的已经真正出征了吗?

国剧出海,到底到了什么程度?

今天,带着这两个问题,皮哥就与大家来一探究竟。

一、

国剧打天下,终于走对路?

这两年,一种声音,开始在国内影视圈传播:国产剧在海外终于混开了。

这种声音,并非空穴来风。

最近这十年间,随着海外流媒体时代的到来,以及国际的各种政策扶持,在中国和国际无限联通的当下,国剧确实已经走上了出征海外的道路。

至少就目前来看,有超过90%的国产剧,已经实现了海内外同步发行。

不少热门剧和头部剧,更是还未开播就被买走版权,提前预订“海外档”。

所以,国剧海外争气,并不是大家的“错觉”,事实上,我们的国产剧,确实大有在海外攻城略地之势。

这一点,从三个方面,就能看出来。

第一个方面,国剧的海外发行,实现了欧美俄日韩东南亚,全覆盖。

除了迪士尼,美国的网飞(Netflix)和油管(Youtube),是国剧打入欧美的大本营。

很早之前,网飞就瞅准了国剧在海外的潜力,2015年,网飞买走了《甄嬛传》的海外版权,并在改编之后播放。

这也让《甄嬛传》成了国内第一部登陆北美付费流媒体的国产剧。

虽然口碑一般,但网飞似乎认准了“国剧=古装”的真理,在这之后,《步步惊心》《琅琊榜》《陈情令》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉烬如霜》皆被网飞收入囊中。

2018年8月30日,《天盛长歌》更是成为网飞以“Netflix Original Series”(网飞原创剧集)最高级别,预购的第一部中国古装大剧。

这部剧也被翻译成十几种语言冲向全球。

在疯狂“采购”一波古装之后,网飞又将目光,挪到了“悬疑”类。

2017年是网剧元年,这一年的《白夜追凶》《无证之罪》《河神》三部网剧,都被网飞揽入怀中。

这也让国剧与欧美市场,进入了久违的蜜月期。

这两年,网飞依旧没有停下买国剧的脚步,国剧《开端》于去年4月1日登陆网飞。

古偶《苍兰诀》开播不到一小时,网飞就紧急上架,迫切程度可见一斑。

法国媒体LEPETITJOURNAL甚至在当期,评选出了“最值得观看的中国剧”,周润发版《上海滩》荣居第一。

在欧美圈,除了网飞,油管还是主力军。

一般国剧上线,都会同步开通一个油管的专用频道,因为油管有付费广告的机制,所以其播放数据,也是国剧在海外受欢迎程度的主要维度。

截至2022年,国剧有13部电视剧,在油管上播放量过亿。

而《海上牧云记》,更是被意大利广播电视公司影视频道放在黄金档播出,并同时上线新媒体平台Rai play,被一众意大利网友天天催更。

在欧美文化圈的盛行,并未影响国剧在亚洲文化圈的火爆。

日本引进的国剧虽然不多,但在中国剧进入市场后,都会对剧名做“日式”改编。

比如《延禧攻略》,就被改为《璎珞~紫禁城燃烧的逆袭王妃~》。

而《甄嬛传》,则变成了《宫廷争霸女》。

2020年,日本破例让《皓镧传》在NHK电视台黄金档播出,随后,《隐秘的角落》也登陆日本。

韩国有专门播放中文节目的中华TV、CHING等。

除了引进大热剧,韩国对小众电视剧也情有独钟,比如《天乩之白蛇传说》《人间烟火花小厨》等国内冷门剧,也被韩国引入播放。

东南亚,对国剧更是喜爱有加。

在越南视频网站BiluTV和FPT Play上,中国剧占据着半壁江山。

进入网站后,大大的头图,基本都是国产剧。

今年4月,腾讯版《三体》也被俄罗斯流媒体平台OKKO引进,并确认在日韩美欧发行。

从覆盖广度上看,国剧正走在出海的康庄大道上。

现如今,在世界的每个国家,在任意一个视频网站上,都能看到国剧的影子。

第二个方面,节奏加快,数据爆表。

2015年《甄嬛传》的出海,是国剧出海的元年,自此之后,走出国门的影视剧越来越多,节奏也越来越快。

截至目前,中国共有超过1600多部作品,被翻译成36种语言,在全球100多个国家和地区播出。

除了数量,我们自然也关注数据。

数据,是衡量海外观众对国剧喜爱程度的重要标准,而出海的国外,无一例外地迎来了数据的爆炸。

播放量上,《山海情》在油管的播放量超过4500多万,并以流媒体播放的形式火遍了亚非拉地区。

口碑上,《白夜追凶》网飞上线后,长期占据着全球热剧榜前三十,其IMDb的评分更是高达8.6分,覆盖了190多个国家和地区。

在韩国本土,OTT服务商TVING共购入了402部国产剧版权,而在另一家平台Wavve上,这一数据是452部。

从油管播放量来看,据《DataEnt》统计,截至2022年,过亿播放量的国剧超过13部,其中播放量最高的为《三生三世十里桃花》,超过4.49亿。

而集平均播放量最高的,是《杉杉来了》,超过870万。

2023年2季度,《长月烬明》以前两集2670万播放量的数据,拿到了国剧油管播放量第一。

而在Tik Tok上,《长月烬明》的英语词条播放量达到惊人的13亿,相当于每个中国人都浏览了一次。

这样恐怖的数据背后,也是国产剧越来越被海外观众承认的佐证。

第三个方面,模式创新,渠道多样。

相比于刚开始出海的被动和粗放,现如今国剧的出海,已经有了更多创新的模式,和各种创新的渠道。

根据皮哥的观察,当下我们国剧的出海,大抵有三种模式。

第一种,是国内平台通过自己的海外版去发行。

这种模式已经不新鲜了,我们都知道,腾讯有海外版的WeTV,爱奇艺和优酷有国际版,芒果TV有国际版。

一些好的自制剧,会在爱优腾芒的国际版同步发行播出,这也是国产流媒体四巨头,最为普遍的出海方式。

第二种,是海外平台按不同的方式发行。

皮哥之前提到的网飞和油管,就有各自的发行方式。

网飞一般是直接买断版权,在自己的付费平台上播出。

而油管,则是按照国剧频道的播放,按照广告付费。

第三种,是国内的海外中介介入,以分销方式发行。

也就是说,海外制作人以中介的形式,将国剧分销至各个国家的电视台或者流媒体,从中收取中介费用,并以买断全球或者部分地区版权的方式,代为发行。

马来西亚、蒙古、非洲、澳洲和阿拉伯地区电视台的中国剧,多是以这种形式发行出海的。

覆盖地区广,播放数据爆炸,发行渠道多样,这是目前“国剧出海”的三驾马车。

在这三个特点的加持下,国剧似乎走上了出海的快车道。

但这吹响的号角,是否意味着国剧现如今能拳打日韩,脚踩欧美,傲视全球了呢?

很可惜,事实与表面的光鲜,或许差得很远。

二、

韩剧地位不保,美剧瑟瑟发抖?

说起“出海”二字,皮哥不得不提到,韩剧。

这些年,韩影大有席卷全球之势,即便国剧有着亮眼的成绩,但与韩剧相比,这些成绩,一个个仿佛都成了“缺点”。

韩国这些年爆款频出,是国内年轻观众看在眼里的事实。

《鱿鱼游戏》大火,连续占据网飞全球热播榜TOP1,周边更是在全球卖疯,欧美观众人手一个糖饼,成了标配。

在世界各地190多个国家和地区,《鱿鱼游戏》尽皆揽下第一。

除了较为知名的美国榜,就连印度、澳大利亚、阿根廷、哥伦比亚……榜单,也被《鱿鱼游戏》刷屏。

就连在国内,《鱿鱼游戏》的话题量也超过20亿,碾压同期的一众剧集。

《鱿鱼游戏》的全球火爆,看似是个偶然,其实背后,是韩剧这么多年深耕海外市场,拓展视听作品类型的结果。

前有《雪国列车》火遍欧美圈,后有《寄生虫》拿下奥斯卡。

单单一个丧尸题材,韩国就玩儿出了电影《釜山行》、韩剧《王国》等高质量优秀作品。

虽然这些,都是韩国和网飞的合拍之作,但细看这些作品,很容易从中发现,韩国视听作品能打入欧美主流文化圈的原因。

一方面,它将已经成熟的类型,玩儿出了新花样。

比如《鱿鱼游戏》,本质上就是“大逃杀”类型作品的改编,好莱坞早就有《饥饿游戏》《移动迷宫》等成熟作品借鉴。

另一方面,它将成熟的故事和东方文化相结合,符合欧美观众的审美预期。

比如《王国》,就将“丧尸”元素和古代东方文化完美融合,既满足了欧美观众对故事的需求,又勾起了他们对东方朝代和历史场景的好奇。

当国剧兴冲冲走出国门,以为可以开始席卷六合的时候,转身却才发现,曾以为的“脚踩日韩,拳打欧美”,是个不切实际的粉色泡泡。

抛开美剧不谈,无论是数量还是质量,出海的国剧,也不是韩剧的对手。

要知道,当我们以“过亿播放”自豪的时候,韩剧已经能轻轻松松,霸占网飞非英语原创剧集第一的宝座了。

莫说国剧在海外替代韩剧的地位,就连追赶韩剧的步伐,都已经慢了无数个节拍。

相较于全球大火的韩剧,国剧出海层面,暴露出三个最为明显的问题,亟待解决。

第一个,是总体热度低,受众窄,主要服务于海外华人群体

跟鲜肉偶像在国内的“数据打榜”一样,海外国剧看似有动辄过亿的漂亮数据,但总体热度和知名度,依旧很低。

除了那几部常年占据海外国剧榜单的经典剧之外,新剧几无出头空间。

就拿网飞《甄嬛传》来说,为了强行“西化”,76集的体量被剪成了6集,还有一些违和的补拍镜头。

文化隔阂让《甄嬛传》成了被阉割的大女主升职记,完全丢掉了“宫斗”的灵魂。

再看《琅琊榜》,在中华TV上线的时候,国内的声音是“韩国收视冠军”、“在韩堪比《太阳的后裔》”。

实际上,中华TV全天候播放的都是华语剧集,而且是付费频道。

它的主要受众,是韩国的华人群体,韩国本土观众很少看这个频道,这也是为什么《琅琊榜》在VIKI网站上订阅寥寥的原因。

说起国剧出海,我们通常听到国内的口径,是实现了“90%的海外发行”。

实际上,据业内人士透露,这只是媒体炒作的噱头而已。

因为只要剧方同步在油管创建一个频道,并自己上传视频,也算是“海外发行”。

这样的所谓“发行”,实际上是自娱自乐而已。

而我们出海的国剧数据之所以好看,主要是因为服务于海外的华人群体,以及东南亚等同处儒家文化圈,影视剧工业相对落后的地区,比如越南、泰国、缅甸等等。

这也是海外国剧,为什么听起来数据很好,但在英语文化圈内,泛不起半点涟漪的原因。

在电视工业发达的欧美,甚至日韩,出海的国剧,依旧排在食物链的最底端,这是目前我们不得不承认的事实。

第二个,是质量差类型少,古装甜宠二分天下

在2020年油管播放量最多的十部出海国剧中,前8部都是古偶,前9部都是甜宠,只有一部《欢乐颂2》,勉强算个正常的现代剧。

而这个类型和格局,直到今年2季度,依旧没什么变化。

看出来没,至少在近5年间,国产剧出海的主力军,除了古偶剧,就是甜宠剧。

在类型上几乎没有任何创新,在剧本上几乎没有任何改进,都是同样的酒装不同的瓶子,然后不断晃荡。

虽然在国内,古偶的时代已经过去,悬疑、动作、科幻等对工业和制作要求更高的类型,逐渐成为观众喜爱的主流。

但在出海的国剧中,除了再无下文的《白夜追凶》,迷雾剧场的《隐秘的角落》,以及古装权谋《琅琊榜》等,其他全部被古装甜宠占据。

打开海外网站,映入眼帘的国剧,就连海报画风都趋于同质化,可以说一模一样。

一男一女,粉色打底,微笑配严肃,做恋爱状。

将古偶甜宠作为国剧出海的先锋类型,当然没有问题。

可问题在于,一味的重复无法积累观众和口碑,也容易失去好不容易获得的市场。

皮哥当然理解,创作者喜欢古偶甜宠的原因,因为类型太过成熟。

磨皮滤镜+流量明星+特效堆积+流水线剧情,套上任何架空的朝代,一部剧就能诞生。

一部一部拍,就像在躺在舒适圈里做拉伸运动,没有任何挑战,安全系数最高。

但这,也让我们的剧彻底丧失了创新和活力,最终导致产业和审美的二重降级。

不夸张地说,现如今的出海国剧,热度上就是古装和甜宠二分天下。

但如果这种现状持续下去,我们永远也无法真正踏进欧美主流文化圈。

第三个,半卖半送,不赚钱,赔本赚吆喝

最后一个严重威胁国剧海外生存空间的问题,是不赚钱。

相比于欧美剧和韩剧,出海的国剧,几乎都在“赔本赚吆喝”。

要知道,9年前,韩剧《匹诺曹》卖进中国的价格,是28万美元一集。

8年前,《生活大爆炸》是15万美元一集。

6年前,《太阳的后裔》是23万美元一集。

而头部美剧卖到韩国和日本的价格,动辄100万美元起步。

但国剧出海的价格,却低得惨不忍睹。

目前国产剧卖出的最高价格,是《长歌行》的15万美元一集。

其他的电视剧,很少有海外授权单价超过1万美元的。

更低的,甚至有几百美元到几千美元不等,跟美日韩剧,完全不在一个量级。

而卖出《长歌行》,占国剧出口总额超过2成的华策影视,2020年海外营业收入也仅有8993万人民币,占公司总营收的2.4%。

这一数字,在2021年也只是上涨到了3.6%。

卖不出价格也就算了,出海的国剧,还面临着被侵权无处申诉的窘境。

尤其在东南亚地区,一些大型的视频网站,长期主推国产剧却从未付过任何版权费。

不仅我国制作方没有获得版权收益,网站却还要向订阅者收取折合212人民币一年的费用。

据第三方机构监测,仅2018年,油管上被侵权的国剧,就多达279部,到2019年,被侵权作品多达483部,这几年更是成倍增长。

可面对侵权,国内制作方也没有什么好的办法,卖不到钱,维不了权,出海的前途似乎黯淡了许多。

三、

国剧出海的路,究竟在哪儿?有三点,要做好

说了这么多,那么国剧出海,路在何方?

其他的不说,至少在“出海”这条路上,韩剧早就给我们打好了样。

我们不是没有走出去过优质的国剧,也不是没有过掀起风浪的国剧。

譬如《长安十二时辰》,就以其美剧般的质感,走进50多个国家和地区,并首次进入海外付费包月区。

究其原因,超快的节奏,利落的故事,精巧的解构,精良的制作,是关键。

《长安十二时辰》其实很像《王国》,它用美剧讲故事的方式,把中国历史,说出了新花样,也因此广受欧美圈观众的喜爱。

所以,国剧要真正走出去,要义无非这三点。

第一点,打造中国故事,提升剧集质感。

我们的创作者,应该走出舒适圈,减少对网文体的依赖,以原创精巧的剧本和故事打底,打造只属于中国的故事剧集。

同时,既要升级影视剧产业,又要提高影视剧审美,将磨皮滤镜等从剧中剥离出去,用真正国风的审美,制作真正精良的作品。

而这一切,都是“质感”的重要组成部分。

只有用美剧的方式,讲述中国的故事,才能为国剧出海打通欧美文化壁垒提供可能性,这也是韩剧之所以火遍全球的根本原因。

第二点,开拓国内市场,保质比保量更重要。

比起批量出海,不如扩大内需。

比如迎合海外,不如服务好国内。

国剧要出海,国内才是重点,一片宽阔的内海,是国剧出海的必要条件,如果连中国观众都征服不了,就不要妄想出海挣钱了。

这就跟你玩不转CBA,就不可能去打NBA,是一个道理。

国剧出海,要彻底摒弃“保量”的错误思路,一部好的精品剧,要比十部注水劣质剧,来得更有意义。

而真正好的头部剧,如《人世间》《三体》等,是不愁出海机会,也不愁卖不出好价钱的。

第三点,走出去引进来,学习借鉴必不可少。

我们走出去的目的,不仅是传递中国文化,讲中国故事,传播中国价值观,更重要的,是反哺国内影视剧市场,让我们的剧真正和国际接轨。

今年上影节,皮哥对吴京印象深刻。

为什么?

就因为他在拍摄《巨齿鲨2》的时候,一直在观察国外先进团队的拍摄技巧,然后“偷师”回来,跟郭帆交流,甚至在讨论能不能用到《流浪地球3》中。

“师夷长技以自强,以后我们拍这样的东西,能用上”

这番操作,跟国剧出海如出一辙,走出去引进来,我们才能提升自己,故步自封,老搞自己熟悉的那一套,永远只能在小圈子里打转。

“国剧出海”是个遥远的命题,虽然现在我们距离真正的“全球大火”还很远。

但今年的国剧市场,让皮哥看到了希望。

上半年优质剧井喷,下半年正跃跃欲试。

国剧如何走上出海的正道?又如何满足海外观众的期待?

这一切,时间会给我们答案,而我们要做的,静静等待便好。

文/皮皮电影编辑部:蜉蝣

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