剧集招商正加速回血

来源｜传媒内参（CMNC）

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文/刘松林

作为覆盖面最广、影响力最大的大众艺术形式，剧集市场在暑期档表现依旧可圈可点。

无论是剧集高质量发展步伐加快，还是市场大环境招商回暖，或是视频平台的精品剧集战略，在多重因素的叠加下，剧集招商正加速回血。

剧集这种内容形态蕴藏着丰富的注意力和营销空间，具备较高的商业价值，剧集粉丝黏性相对较高，对付费会员吸附能力正逐渐增强。

伴随着影视IP走向产业化，诸如跨界联名、文旅联动、剧综联动等新的互动玩法也再次释放了剧集的IP价值，让影视IP发挥出更强商业化潜力。

▍招商加速回暖

剧集商业效益持续“狂飙”

在长视频平台的所有内容品类中，剧集是重中之重。此前爱奇艺首席内容官王晓晖曾表示，“所以说是好内容拯救了这个行业，是电视剧拯救了这个行业。”

《2023H1剧集营销价值报告》显示，剧集赞助市场整体回暖，电视剧在头腰部剧集中的占比提升，单部剧的“吸金” 能力优势凸显。从上半年剧集投放品牌的行业分布来看，饮料行业在投放品牌数量、合作剧集数量稳居首位，交通出行行业露出时长大幅提升。

剧集招商回暖与大环境分不开。广告业务是宏观经济的晴雨表，从广告收入的增长，我们也可以看到剧集市场的复苏。伴随着长视频平台开始逐步实现盈利，长视频平台的内容市场开始焕发出新的活力，在政策、市场等多重因素叠加影响下，大环境的加速回暖为剧集广告招商带来了极大助力。

此外，伴随着剧集市场体系逐步完善,行业已经转向高质量发展阶段。各大视频平台通过发力制作精品剧集和独播剧，进一步强化了剧集内容的市场竞争力，让剧集商业效益持续“狂飙”。

统计显示，目前市占率TOP30的剧集中有广告数据监测的为25部，合计有472个广告；其中广告超过20个的剧集有12部，仅这些剧集就有375个广告。

比如，《长风渡》已经吸引了超过四十多家品牌的投放，涵盖医药、日用生活、3C数码、乳制品、冷饮快消、休闲服务、餐饮、汽车等全品类客户；除了联合冠名商纯甄·甄酸奶，《七时吉祥》还与三星、脉动、豪士、王老吉、百事等多个品牌进行了深度合作，包含了快消、日用、电子等多个品类。

值得一提的是，今年上半年全国拍摄制作电视剧备案数量也基本呈现逐月递增的状态。电视剧备案数量增长背后，或许也间接凸显出剧集对广告主和观众的吸引力逐渐增加。

▍扛起增收大旗

爆款剧集吸金能力明显

近年来，视频网站对剧集的重视程度越来越高，视频网站自制剧占据较大比例，无论是贴近大众的现实主义题材，还是主旋律命题，视频网站着力打造更多类型的现实和国民性题材，以满足更多用户的需求。

比如，腾讯视频每年播出新热内地电视剧差不多 100 部、3000 集左右，做好这 100 部剧，成为其电视剧团队最主要的目标；爱奇艺此前重磅发布了超过270部的优质内容片单，备受期待的“凝计划”作品也首次亮相；优酷接下来将继续深耕重大主题，积极发力“英雄赞歌”系列。

广告收入与会员收入是视频网站的两个收入来源，其中，会员付费收入正超越广告收入，成为核心商业模式。爆款剧集不仅可以提高视频网站的品牌影响力，也可以为网站带来更多的商业价值，爆款电视剧的出现会直接拉动会员的增长，有效缓解平台的财务压力。伴随着会员服务收入扛起增收大旗,爆款剧为相关平台吸引会员增加了筹码。

从二季度视频平台的财报，我们也可以窥见一斑。爱奇艺称，优质原创内容进一步夯实了“持续打造多元化高品质爆款”的品牌认知，同时也带动财务业绩表现稳步提升爱奇艺2023年第二季度会员服务营收49亿元，同比增长15%；腾讯视频付费会员数环比增长2%至1.15亿，腾讯控股表示得益于原创动画系列和电视剧。

本季度，优酷总订阅收入同比增长5%，主要受到每用户平均收入增长以及优质原创内容的带；得益于优质剧综上线，芒果超媒二季度业绩强劲回暖，单季营收36.33亿元，环比增长18.86%；净利润7.06亿元，环比大增29.5%。

值得一提的是，继腾讯视频、优酷、芒果TV等平台在多部热播剧集中应用大结局点映礼、收官礼后，爱奇艺宣布也将推出类似模式“加更礼”。

围绕优质内容，视频网站通过“会员抢先看”“剧集点映礼”，以及内容剧场化运营等探索，打开了用户愿意为优质内容持续付费的新局面，进而提高用户忠诚度和黏性，以进一步提升视频网站会员消费体验。

▍IP联动、跨界联名、剧综联动

增厚影视IP产业价值

随着“IP热潮”在文娱行业席卷而来，IP范畴已经延伸到各行各业。IP营销带来的巨大红利及长期潜力，正成为品牌营销的主流趋势，也赋予IP更多的可能性。

影视行业与旅游业之间的联动，在近几年愈发明显。伴随着跟着影视剧打卡成为热潮，文旅IP成为激活城市资源的重要力量，更是城市流量的“入海口”。

比如，《长月烬明》呈现出热剧效应，带动蚌埠旅游爆发式增长；电视剧《人生之路》是2022年陕西省重大文化精品工程项目，《人生之路》也辐射带动了县域文旅及相关产业蓬勃发展。

当前影视剧联名营销持续走热，诸多品牌借助影视剧热度，带动市场动销，探索出了一条将“流量”转化为“留量”的路径。比如，龙角散第一时间联合《玉骨遥》推出了清音滋润的“玉骨生缘”联名礼盒；爱奇艺已经推出MAKE UP FOR EVER的《莲花楼》七夕联名礼盒；北京欢乐谷联合《长风渡》打造的国风创意街区等。

此外，“剧综联动”这种新的商业模式再次在影视行业流行起来。影视剧及时跟进售后，衍生创作“原班人马”的团建型综艺，从剧内到综艺，从角色到生活，全方位的释放内容IP的创造力。比如，《100万个约定》之《七时吉祥》纯甄·甄酸奶正是联合冠名商，这不失为多维开发增厚IP产业价值的一种重要举措。

当然，伴随着泛娱乐时代到来，促使影视IP产业链价值被重塑，影视作品的创作仍然要把目光聚焦于IP的情感价值本身，唯有在内容层面精耕细作之后，才能在商业价值层面实现更大范围的扩展。