暑期档点映争议背后：口碑贬值和饭圈崛起

作者|尖椒

【资料图】

谁也没想到，今年热闹的暑期档，还能因为点映再点上一把火。

实际上，点映早已不是新鲜事。据娱乐资本论（id：yulezibenlun）统计，2018年至2023年，暑期档电影至少有19部都选择提前点映，其中6部影片在点映期间获得1亿以上票房。

而今年的点映格外受到关注，一是点映的影片多，规模大，二是点映票房高。从端午档开始，《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》《热烈》和《孤注一掷》都陆续开启点映，累计点映场次超过100万场、五部影片仅点映期间产生的票房都超过11亿。

关于大规模点映争论最多的一点是“点映不开分，真实影评无从得知”。

对此，豆瓣方告诉小娱，影视剧和电影的规则略有不同：电视剧开播前，没有人看过，所以不会有可信评分，开播前的评分都是无效评分，不会计入。而电影不管是上映还是点映，只要符合有足够可信评分人数和稳定的评分趋势，就会开分。因此，电影的点映或公映与否与豆瓣开分并无太大关系。

小娱发现，这场争论背后，也暗示着电影市场的微妙改变：真实口碑发酵变慢、观众购票决策延后与电影粉丝的增多。这些改变，或许能给之后的电影宣发带来一定启示。

质量过硬，才敢点映

国内最早“提前点映”的案例要追溯到2002年。当年，张艺谋执导电影《英雄》，为了有资格提名当年的奥斯卡最佳外语片，片方提前在深圳举行了为期七天的点映，获得了较好的口碑。

早期吃到点映“红利”的还有2014年国庆档，由徐峥、黄渤主演《心花路放》，通过三次大规模全国性点映，获得3600万票房，最终以11.69亿的成绩成为年度国产电影票房冠军。

从业十一年的发行人小芮告诉小娱，刚入行时，更多的电影会选择提档，而影片的大规模点映大概是从疫情前一两年开始。

小娱盘点了2018年至2023年的暑期档，可以发现，今年点映无论是规模还是时长都明显增多：点映场次超100万场，点映时长最高可达11天，点映票房累计达11.4亿。

2018年的《西游记女儿国》之前一直保持着单日点映票房记录。这部影片原本定档2月16日，提前两天在2月14日情人节开启点映场，排片率高达37.8%，占当天票房68.1%，1.79亿的票房成绩甚至比上映首日还高5500万。

不过，由于口碑滑坡，《西游记女儿国》首周末三天的票房连续下跌，最终票房仅7.27亿，点映票房就占了近四分之一，可谓吃尽点映和档期红利。

同年，《我不是药神》也采取了点映的策略，限定在下午14:00-17:00或晚上18:30-20:30，提前一周的点映口碑爆棚，最终选择提档一天。

之后，暑期档点映似乎成了一个固定策略。更何况，点映期间场次较少，还能提前组织观影团观影，口碑发酵更为可控。

电影人“连城易脆”认为，当片方认为目前市场存在一段空白期时，选择点映是再正常不过的策略，而点映获得超高票房说明这部电影获得了市场认可，且“点映抢占的是电影的增量市场而非存量市场。”

从票房大盘看，8月5日和6日的大盘都超过了5亿，是今年春节档之后的最好成绩，5日《孤注一掷》《巨齿鲨2》和《封神》都超过1亿，从数据来看，《孤注一掷》的点映的确带热了大盘。

曾从事发行工作的关雅荻也认为，小规模点映再到大规模上映是成熟的市场规则，好莱坞一直采取这种方法。“只要品质好的片子，就应该鼓励多做点映，让口碑有效的去发酵。”

关雅荻提到，国产片很少大规模点映，很重要的原因之一在于“盗版猖獗”，片方害怕点映会造成盗版流出。而如今观影人群素质提高，法律逐渐完善，对于盗摄和盗版的限制更多，点映以后应该会成为一个常用的发行策略。

“大家作为资深影迷，甚至可以反过来考虑，如果你期待的电影完全没做点映，除非有一些特殊理由，我可能会怀疑片方对这个片子的信心不太够。”

今年的暑期档就有典型案例，《超能一家人》在猫眼、淘票票的想看人数超过百万，但没有选择点映，最后上映当天豆瓣开分4.4，票房直接腰斩。

综上可见，并不是每一部影片都能选择点映，只有本身品质过硬的影片，才能闯过“点映”这一关，正如“连城易脆”所说，“这是一场电影与影院、观众的双向奔赴。”

点映争议：点映期间不开分？抢占排片？

昨天，#孤注一掷成中国影史点映票房冠军#登上微博热搜第一，网友对点映策略争论不休，其中一个具有代表性的观点是：“票房超高但因为点映不开分，被片方钻了空子，真实影评无从得知。”

开分前，《孤注一掷》的豆瓣短评区涌进了8000余条评论，点赞数排在前列的都在争论点映策略，却很少关注电影本身，形成一种“奇观”。 

虽然有不少人认为，“无需观看影片也能给豆瓣打分，可能会有水军或者黑子控分”或是“对一部电影的观看人数来说，豆瓣打分用户占比小，没什么参考性”。

但无可否认的是，豆瓣仍然是目前相对公平和全面的电影评分平台。豆瓣分对片方来说也很重要，甚至写入宣传海报中。

被大家所关注的“开播前不开分”，源于2021年12月一次水军事件。

当时，《风起洛阳》《谁是凶手》两部剧集疑似遭遇水军控评，豆瓣在发布事件处理时提到，“根据豆瓣一贯的原则，影视剧上映或开播前的评分和评论一律不计入总评分中。”

之后有不少用户发现，一些电影上映前的评分和短评不会显示在评论区。据1905电影网的报道，当时需要片方主动向豆瓣方提供点映证明，且有效点映场次达千场以上，才会录入点映时间。

点映期间未开分前，如果在豆瓣点击“看过”，会出现“标记想看”和“看过了，仍去评分”两个选择，短评区仍默认显示想看用户的评论，因此给大众造成一种“点映期间不开分”的错觉。

对此，豆瓣方回应，所有影视作品的开分规则只有一条：足够的可信评分人数和稳定的评分趋势。不过，影视剧和电影的规则略有不同：

“电视剧开播前，没有人看过，所以肯定不会有可信评分，开播前的评分都是无效评分，肯定不会计入。而电影不管是上映还是点映，只要符合有足够可信评分人数和稳定的评分趋势，就会开分。大面积点映的观众也是观众。”

据豆瓣方的说法，影片开分与是否点映或公映关系不大，“有些电影节放映的影片，符合开分条件的也会开分。”如果一部作品长时间都没有开分，很可能就是因为评分波动很大，以及可信评分人数达不到开分标准。

另外，不同类型的电影作品开分规则也有些许不同。“大热院线片和小众文艺片需要积累的可信评分人数肯定不同，一部小众文艺片可能总共看过的人也不超过几百人，如果都设置成5000人评分就开分，那小众文艺片估计永远也开不了分了。”

昨晚，《孤注一掷》豆瓣开分7.3，算是给了这次争议一个有力的回应。今日提档的成绩也很亮眼，首日排片41%，票房占比59.6%，累计票房截至发稿前已超过6.8亿。

还有一个流传甚广的观点是：大规模点映会挤压其它影片的排片。

据了解，现在发行方主要会花钱抬上映首日和次日的排片，之后周末的排片会根据票房大盘情况，如有需要才会提前洽谈保排片。         

重庆某影城的谢经理向小娱透露，上周末《巨齿鲨2》和《热烈》都有提前洽谈排片，所以排片率仍有保障，而《封神第一部》虽然没有主动洽谈，但因为他看好其长线口碑发酵，排片方面影响也不大。最终他所在影城给《孤注一掷》的排片为5场，占比约15%，跟猫眼专业版显示的大盘数据相近。

“如果一部电影点映成绩就非常好，之后的首日和次日排片，即使没有发行方要求，可能影院经理自己也会主动排了。”谢经理说。

杭州一位影院经理告诉小娱，因为前期看到《孤注一掷》题材比较吸引人，原本决定在上周六安排5场点映，不久后她发现《孤注一掷》预售破亿，临时加到7场，次日又多加了一场。

所以，排片可以说是一场片方与院线的博弈，影院方希望能排上座率更高的影片，而片方则需要根据市场变化随时做出策略调整。

另外，也有业内人士表示，无休止的点映可能会对原本的中小成本影片造成影响，而影院经理可能需要随时待命更改排片，甚至取消原本排好的片，因此，点映规模最好还是能有一定限制。

点映争论背后：口碑发酵延迟与电影“饭圈化”

回顾这次关于点映的争论，背后可能有两重原因。

一是不少网友提到的所谓“扰乱市场”：所有影片都可以长时间点映，市场混乱。但这一观点的前提可能是，如果看不到真实评价，一些品质不足的电影可以“靠大规模点映先赚钱”。

不少业内人士对小娱表达看法是：不是每一部电影都会选择点映，因为点映“点死”的案例也不在少数。

2015年《万万没想到》提早一个星期点映，点映首日6178亿，两天1.12亿，结果到了上映的首周末，在排片占比提升10%的情况下，票房却倒挂，最终票房仅3.22亿。即使是上一部保持点映单日票房记录的《西游记女儿国》也属于此列。

如果点映的票房比上映首日的票房还高，那么片方所追求的“靠点映扩散口碑”的策略自然失效。因此，品质不足的片子反而会在前期点映期间首先败下阵来。

小娱认为，这种对点映的争论背后，或许是电影市场的一大改变：前期口碑可信度下降，观众购买电影票的决策延后。

之前小娱也提到，今年暑期档不少大热影片第二周周末票房反而会高于首周末票房。《八角笼中》《长安三万里》《封神》都在打造长线口碑，票房稳定增长。

而以往宣发花力气进行的点映口碑管理，其影响力可能正在逐渐下降，观众们更愿意“等一等，看一看”，等感受到真实的口碑，才会做出购票决策。

AI作图 by娱乐资本论

另外，对于大部分普通观众来说，或许并不反对大规模点映，毕竟可以提前看到想看的影片。但这次在社交平台上引起的争议，一定程度上与“电影粉丝”增多有关。

有业内人士认为，自今年年初以来，电影“饭圈化”明显，喜欢一部电影的“自来水”可能会主动给予其它影片差评，这或许也是电影市场要面临挑战之一。

近期点映和路演引起的争议，可以看作是电影市场受到关注之后，必然引起的“阵痛”。但无论如何，今年暑期档市场大盘够热了，无论是电影内容本身，还是围绕电影发行策略的诸多争议，大众的目光又回到了电影市场，这对行业重回巅峰来说，未尝不是一件好事。