不是所有流量都会“塌房”

作者： 娱理@何小沁

活久见，连王冰冰都被说“塌房”了。

过去两年，即便你不常关注时政新闻，也总能在热搜上看见这位笑容甜美、业务过硬的出镜记者王冰冰。在与她有关的新闻、视频、vlog评论区，也总是会涌入大批“颜粉”，热情刷屏：“我的心是冰冰的！”

原本只是一名央视记者，当巨大的网络关注度扑面而来，她便被网友冠以各种人设：真人西施惠、邻家甜妹、收视密码、国民初恋……因此，当不法分子人肉她的四级成绩、婚恋经历等隐私信息，有人发现跟自己幻想中的“老婆”不符，便展开了恶毒的攻击。

当然，更多理性的网友认为，所谓“塌房”纯属无稽之谈。王冰冰又不是偶像，从未营销过学霸或低幼人设，何来塌房一说？并非所有流量都适用饭圈思维。

如何看待媒体的人格化传播、记者IP化等尝试？如何摸索记者与网红、私域与公域的边界？如何看待“顶流记者”王冰冰的这次“塌房”风波？

王冰冰的突然爆红，起初并非央视的有意之举。

2016年，王冰冰进入总台工作，作为外派记者常驻吉林。基层记者每天奔忙于一线，风吹雨打，十分辛苦。回看那时候的王冰冰，风格与现在并不相同，彼时的她朴素、严肃，遵循传统新闻报道规范，在日常出镜报道中锻炼出扎实的业务能力。

基层记者王冰冰在前线

2020年8月，一段王冰冰出镜报道吉林空军航空飞行表演的视频突然在网上走红。视频中王冰冰留着齐肩短发，穿一身突显气质的红色外套，笑容明媚，落落大方，引发网友传播讨论。一个月后，一条《总台记者王冰冰：‘快乐小草，再也不用担心会‘秃’了》的新闻直播录像引起更大范围破圈，B站单条视频当天播放量便突破500万（目前已有640万+）。

这两条新闻，一个是军事新闻，一个是环保新闻，都是平日没有太多人关注的领域，而王冰冰的可爱甜美则消解了这些领域的距离感。2020年最火的游戏是《集合啦！动物森友会》，王冰冰圆圆娃娃脸、言笑晏晏的样子像极了人见人爱的西施惠，刚好撞到了网络用户的审美点上。

可以说，王冰冰的爆红，颜值的确起到了关键作用。并且跟丁真一样，完全是“民选”出来的流量明星。此后只要是王冰冰出镜报道的新闻，都能获得不错的流量，频繁登上热搜，其中有一次的热搜词叫#我爱上看新闻了#，网友笑称央妈终于掌握了收视密码。

有网友留言说，“把她拉到青年大学习，我保证期期都看完！”结果王冰冰就真的成了青年大学习网上主题团课的领学人。

央视对这波网络关注度反应迅速，开始帮助王冰冰打造个人IP，为她配备最好的资源。2020年下半年，王冰冰重新开始经营个人微博；年底以个人身份入驻B站，当天粉丝破百万，每条vlog都能成为全站热度最高的视频。

迄今王冰冰总共发布过16条个人vlog，此外还有很多央视发布的vlog，涵盖新闻时事、生活、美食、时尚、运动、动物等多领域。

这些vlog乍看都有较强的私人色彩，但细看也有很多是借助她的视角和体验，带领观众了解媒体工作、新闻事件的巧妙策划。

比如在vlog004《小王出息了！晚会录制初体验》中，将王冰冰化妆、访问导演和幕后工作人员、在后台四处游走观看的内容融合到一起，既有王冰冰自己举着相机拍的画面，也有央视官方摄影拍她的画面，实现了“个性化叙事视角与公共性叙事相结合，生活化语言与规范化语言的交融”（选自研究文献《主流媒体Vlog的叙事特征及发展空间》）。

王冰冰走访网络春晚后台vlog

王冰冰逐渐放弃了传统的出镜记者报道模式，越来越多展现出个人特色和魅力，进行体验式的、灵活自然的采访报道。比如去体验各地风情、少数民族文化，最近临近冬奥，便让王冰冰从零开始学习滑冰、滑雪等，拉近冰上运动和大众的距离。

甚至，王冰冰的业务范畴已经远远超出了一般出镜记者，开始向主持人、网红、明星多方向延展。她和小尼、撒贝宁、康辉、李思思等央视主持人一起录制了综艺节目《你好生活第三季》，参与了网络春晚、七夕晚会、《开门大吉》等节目的主持或表演，还跟李佳琦一起做过公益直播带货。

王冰冰+李佳琦的“冰雪琦缘”组合，为阿富汗松子带货

“网红记者”并非新概念，早在2016年就被南方报业集团制定为新媒体战略计划之一。以前大众都是通过电视、广播、报纸等媒介点对点定时接收信息，而现在媒体形态更迭，受众由被动接收变为主动搜索、交互、传播。

央视作为技术最先进、专业度最高的官方媒体，2017年联合37 家省、市电视台成立电视新闻融媒体联盟，意欲全面培养“直播+网红”记者。在不同平台的内容传播矩阵中，主持人IP化也是内容创新的策略之一。

这也是为什么提到央视，大众脑海中的代表形象会从早期的赵忠祥、倪萍、罗京等端端正正的播音腔、国字脸，逐渐变成了才华横溢、幽默风趣的“央视boys”（康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提）。撒贝宁一度成为综艺常客，后来随着各大卫视整改过度娱乐化等问题，撒贝宁退出了一些节目，连在央视自己的综艺中也有镜头删减。

但是毕竟，随着融媒体时代的到来，传统媒体需要打破正统、刻板、不带感情的整体形象，变得更有性格、温度、人情味。例如央视主持人录制犀利时评的短视频，网络传播效果很好；

CCTV-6因为节目编排任性、呼应时事、敢于“直怼”，一直被网友戏称为“六公主”。这一昵称得到过官方的默许，2021年底，电影频道融媒体中心还顺势推出了一档由六位电影频道美女主持人联合主持的访谈节目，就叫《六公主》。

“电影频道六公主主持团”在丝绸之路电影节亮相

现在，一批新的央视“门面”诞生了——记者。

除最火的王冰冰以外，央视也在有意挖掘和扶植更多知名记者的诞生，比如国防军事频道的出镜记者、英姿飒爽的庄晓莹，以及跟王冰冰一样是地方驻站记者出身的罗平章。

庄晓莹

罗平章

其他官媒也有类似的尝试，比如新华社的“最美记者”张扬。

电视台美女如云，为什么火的会是这些记者？

在人人都是自媒体的时代，不完全符合传统的“端庄、温婉、大气”出镜标准的她们，反而因为贴近网络用户的多元化审美，更加亲和接地气，而迎来了属于她们的时代。

她们的出现打破了媒体居高临下的姿态，改变了冰冷教条的报道规范，成为官媒和年轻受众群体之间的沟通桥梁。

这批记者无疑业务能力都很能打，在此基础之上，又有着很高的颜值和辨识度，跟千篇一律的网红审美截然不同。

而王冰冰的“晋升顶流之路”又有点特殊，她外表娇小可爱，性格憨萌有趣，日常喜欢撸猫，运动细胞不太发达，中奖运气始终没有……完美切中泛二次元用户的审美情趣。年轻群体对王冰冰的热捧，某种程度上来说是一次对正统审美话语权的争夺，也是一次亚文化符号的胜利。

王冰冰表情包，出自王冰冰的查干湖冬捕vlog

当然，记者和网红、明星之间还是有壁的。

网络流量因她们的颜值而来，而她们却无法仅靠颜值立足。比起专业化分工非常细致的明星工作室、网红经纪公司，成为“网红记者”需要有很强的个人综合能力。

2021年底王冰冰总结这一年的经历

媒体在运作个人IP时，应该如何把握人格化语言的边界和尺度，是一片从未开发过的全新领地。王冰冰毕竟是正统新闻记者出身，也不适合被网友不分场合地调侃抖机灵。

比如在2021年初，B站某账号上传了一条题目为《4年前的王冰冰出镜接受采访》的视频，就引起了一些讨论。

那条视频的内容是清明节时王冰冰站在烈士陵园门口接受采访，表达对牺牲英烈的缅怀和敬意。

有的弹幕照旧在王冰冰的一切视频下玩梗：“雇佣童工！”、“收视密码”、“蹭热度”、“含冰量很足”、“我的心是冰冰的”，但很快便遭到其他网友的提醒：“各位注意场合！致敬英雄！”也有网友认为，因为王冰冰有流量就重新发布这样的严肃视频，并且以王冰冰为标题，或许有欠考虑。

一条重发的旧视频，播放量也有近百万

最近，媒体界、新闻传播学术界对王冰冰等记者的走红现象也进行了关注。一些文献指出，要注意情感式传播对新闻客观性的影响。

比如赵霄宇在《传统媒体记者网红化现象的成因及影响探析》一文中写道，“尽管对个人和情感的诉求的确可以有效吸引受众，但出于对新闻客观性的保护，网红记者的情感式传播应该存在一定的边界。”

周宇豪、郭歌在《主流电视媒体出镜记者的转型路径探析》中指出，新闻报道本该是公共话题，却被私人话题挤压，具有对话性质的公共话语空间的积极意义逐渐被消解。

之前《中国青年报》评论员曹林在分析纸媒制造“网红记者”策略时也表示过，“媒体不应该完全遵照消费逻辑来配置和传播信息，网红记者也不能舍本逐末。尽管传统媒体记者网红化是适应新环境而做出的形式创新，积极探索媒介融合与转型，但仍应坚持责任取向。”

央视力推王冰冰的本意是希望年轻网络用户能被她吸引进来，关注她所报道的正能量内容，必然不是希望大家只关注她今天穿了什么衣服，口红什么色号，今天的新闻直播“含冰量”有多高。

只是不可避免地，有人的地方就有流量，有流量的地方就可能出现饭圈思维，无法彻底杜绝。王冰冰可能“塌房”，玲娜贝儿可能“塌房”，电竞选手可能“塌房”，运动员可能“塌房”，新兴的万事万物都有可能“塌房”。即便他们本人没做错任何事，只要被粉丝发现有一点与想象中的人设不一致的地方，就有可能被莫名“回踩”。

在2021年底总结中，王冰冰谈到了走红之后的心境：“有人开玩笑说我是收视密码，我从来没有这么觉得自己，我也没有觉得自己和以前的王冰冰不一样了。

王冰冰仍然只是一个普通人，仍然是一个员工，我只是一直在做好自己的本职工作。收视密码不是我本人，而是一个节目。有这样的平台，有这样的同事，有这样的团队，有好的内容，才是收视密码。”

希望喜欢王冰冰的人都能像她一样，清醒且有趣。

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