【全球快播报】2023视频网站如何破局？

这是一篇希望能对2023有所启发的2022回望。

(资料图片)

过去一个月，我们写了六篇“回望2022”，从央视聊到卫视，从电影聊到剧集，又从营销聊到演员。今天这一篇，我们聊的是视频网站过去一年的新现象。

2022年，是影视行业过得最艰难的一年。

人社部列出的22个特困行业里，影视行业占了3个。这一年，降本增效成为新常态。无论愿意还是不愿意，有些总归是被舍弃了。这一年，“破圈”的作品多了，识别爆款的方法也变了。新的竞争者崛起，怀旧文化成为主流。

这一年，情绪叙事更加流行，观众越来越想在作品中看到自己。不爽者逐渐被抛弃，爽感成了大众看剧的第一追求。这一年，网友动不动就被激怒，能让人开怀大笑的东西成为了稀缺品。2022年的视频网站，我们用7个词来概括。

降本增效

如果只用一个词来形容影视行业的2022，那必然是降本增效。这个昔日在国企改革中流行的概念，今年终于落到了影视行业头上。

从年初的项目过会难，到年中的开机少，再到全员奔赴短剧，似乎都在宣布这一现象的愈演愈烈。

虽然降本增效一说兴盛于去年，但其实很多举措在前年就已经启动了。

比如裁员。2021年底，爱奇艺启动裁员计划，有媒体报道裁员比例在20%-40%之间，一些非核心业务被停掉。

降本增效，本质上是为了改善财务报表。

在会员、广告收入几近天花板的当下，想盈利不外乎开源、节流两条路。2022年，长视频平台在这两方面做了不少动作。

开源者，有会员提价。同2020年相比，如今视频网站会员价格的涨幅几乎都超过了50%。今年开年的更改会员登录规则、限制低价会员投屏清晰度等举措，根本目的还是为了提高会员付费收入。

也有大屏广告。所谓大屏广告，指的就是暂停时正片被切到右下角，广告占据绝大多数位置。以前，四大视频平台里只有芒果TV有大屏广告，从去年年底开始，爱奇艺也有了。

节流者，有砍掉伪腰部。不论是腾讯视频还是爱奇艺、优酷，2022年上线的小成本作品明显变少了。即使有，也多以分账形式存在。爱奇艺更是把甜宠赛道交出，宣布未来让分账剧成为甜宠赛道的主要供给模式。

还有就是成本限价，实行岗位标准薪酬制。演员、导演、编剧乃至美术、摄影、宣传等岗位的薪酬皆有了指导价格。动态定价也属于全新玩法，片方最终能拿到的钱，取决于播出成绩，播得好拿钱多，播得差收益就会变少。

降本增效是有效的。2022年，爱奇艺连续三个季度实现盈利，其他两家的财务报表也明显改善。

或许降本增效的路，影视行业还要走很久，但对于这个“特困行业”来说，只要能活下去一切都是值得的。

国民情绪

国民情绪这个词，最早形容电影。2017年暑期档的《战狼2》热，就是一种国民情绪的张扬。《我不是药神》《你好，李焕英》等影片的大卖，也是受到了国民情绪的驱动。国民情绪影片，提供的是一面现实与心灵的镜子，观众可以通过它来共享苦难、迷惘、欣悦和渴望，来共同直面坎坷的现实。

2022年，最能称得上国民情绪剧的莫过于年代剧《人世间》。

这部剧实现了收视率与流量的双赢。中国视听大数据显示，《人世间》是去年唯一平均收视率破2的电视剧，且比第二名高出了近1个点；云合数据显示，这部剧的正片有效播放高达47.6亿。它展现的是上世纪六七十年代的朴实情感，写出了时代浮沉中小人物的命运辉光，热乎乎的日子诉说着人间值得。

国民情绪剧，也是视频网站未来的头部储备。爱奇艺首席内容官王晓晖说，爱奇艺的内容金字塔有四层，最顶端的1%是可遇不可求的“梦想”：史诗内容。所谓史诗内容，大抵正是如《人世间》这般能净化人心灵的作品。

正在播出的《去有风的地方》，也反映了当下的国民情绪。快过年了，想去一个温暖的、美丽的、朋友遍地的地方躺着，起码躺到过年，有事年后再说。

“古偶热”

去年暑期档，视频网站最热门的剧集类型莫过于古偶剧。虽然这一类剧近年经常产生爆款，但像2022夏季般，《梦华录》《星汉灿烂》《沉香如屑》《苍兰诀》四部作品接连霸屏的现象，还是少见。算上上半年的《与君初相识》与下半年的《卿卿日常》，古偶剧可以说是2022年当之无愧的第一商业类型剧。

除了热度高涨，今年古偶剧的另一个特点是口碑提升。

《梦华录》豆瓣8.0分，《苍兰诀》豆瓣7.9分，《星汉灿烂》豆瓣7.6分，《卿卿日常》豆瓣7.1分。虽然近两年豆瓣评分有所放水，但总归反映了这类作品受众的审美偏好。可以说，古偶剧已经找准了正确的方向。

这些热门古偶剧，有几个共通点。其一，开发前都不算特别有名的大IP。

《梦华录》虽然改编自关汉卿的元杂剧，但赵盼儿的故事其实没多少人真正熟悉。《星汉灿烂》《苍兰诀》《卿卿日常》虽有原著小说，但它们或粉丝基础不足，或成书已早，最初都不太被看好。小IP想播成大爆款，就得靠品质过硬。

其二，感情线上推陈出新。《梦华录》里赵盼儿与顾千帆之间“成年人”的爱情，《苍兰诀》中东方青苍与小兰花灵魂互通闹出的诙谐妙趣，《星汉灿烂》中程少商与凌不疑的互相拯救与成长，以及《卿卿日常》里反传统的浪漫……都充满了感染力，是这些古偶剧突出重围的关键，感动了看厌工业糖精的观众。

其三，趣味清奇有喜感。这几年，不论是男频还是女频，想要“破圈”，就少不了喜剧人。《梦华录》里的池衙内，《星汉灿烂》全家戏精，《沉香如屑》《苍兰诀》的主角CP，通篇在造反的《赘婿》，主角更是找来了郭麒麟。

热度“破万”

2022年，长视频平台热度“破万”剧集明显增多了。

优酷破万的剧集有7部，分别是《与君初相识》《幸福到万家》《重生之门》《两个人的小森林》《点燃我，温暖你》《沉香如屑》《冰与火》；爱奇艺破万的剧集有5部，分别是《苍兰诀》《卿卿日常》《风吹半夏》《人世间》《罚罪》。

至于腾讯视频，由于刚刚更改规则没多久，关闭播放量公示，推出热度指数，其数据水位和参考价值还在形成中。2022年，腾讯站内热度破3万的剧集有《梦华录》和《星汉灿烂·月升沧海》，可视为爆款。其他剧的热度多数能破2万。

2022年之前，优酷从未有过热度破万的剧集，《与君初相识》是第一部。2021年，爱奇艺破万的剧集只有1部，是郭麒麟、宋轶主演的《赘婿》。

从无到有，从一到多，有创作力上升的缘故，也受到了平台更改热度值算法的影响。如果把正片播放量视为判定能否破万的唯一标准，那么2022年能破万的大概只有《人世间》一部——《赘婿》48.5亿，《人世间》47.6亿。

不过，能不能破万本质上仍是一种同平台内部的比较。

优酷的一万热度值与爱奇艺、腾讯视频的一万热度值也不可简单比较。破万剧集去年突然增多，也并不意味着爆款“注水”。一部剧热与不热，对普罗大众并没有太大影响，好看的作品，不论能不能破万都会有人追捧；乏味的故事，纵然一吹再吹，也只是无谓的营销。老话说得好，观众的眼睛是雪亮的。

怀旧

这两年，怀旧蔚然成风。层出不穷的新剧集、新综艺和新电影，似乎越来越难抢占观众的视野，反倒是过去那些看了一遍又一遍的老剧、老电影，被不少人嚼了又嚼。有的人每年夏天都要看一遍《武林外传》；有人仍在回顾十几年前的《天天向上》；更多的人开始捧着显微镜看《甄嬛传》，次次跳过甘露寺。

云合数据显示，2022年有4部老剧的正片有效播放量超过了10亿。其中，《知否知否应是绿肥红瘦》更是高达24亿。放在去年的新剧正片有效播放中，也能位列第七名。《甄嬛传》《琅琊榜》《庆余年》等剧，也都备受欢迎。

这股怀旧风，不只体现在剧集上。《乘风破浪》第三季刚刚开播，王心凌就掀起了“回忆杀”。那个穿着百褶裙、扎着马尾辫，唱着《爱你》的“甜心奶奶”，成了当时抖音上最火的明星。“王心凌男孩”们横空出世，抢占无数眼球。

2021年，B站最火的梗是《征服》里的“买瓜”；2022年，变成了《甄嬛传》里的“臣妾要告发”。从斯琴高娃的“羊胎素”，到海清的“你是我的神”，从80、90后的“回忆杀”歌曲，到赵本山、陈佩斯的相声，大众仿佛活在了过去。

视频平台也乐见这门生意。乐视称《甄嬛传》每年能带来上千万收益，翻拍《仙剑》的企划早早提上了日程，综艺里演员时隔多年以经典形象重新登场，崔健、五月天、罗大佑、孙燕姿等歌手，也被请来开启了线上演唱会。

比起新作品，老作品更能提供确定性和共通感。它更像是一种熟人社交，让人免去了认识新朋友的尴尬和慌张，但也提供不了任何意料之外的快感。

新势力

昨天下午，《三体》电视剧官宣定档。播出平台一栏里除了央视八套和腾讯视频，咪咕视频的名字赫然在列。其实，早在定档消息官宣之前，咪咕视频就把开屏广告换成了《三体》，虽然那张图看起来有点像2003年的电视剧。

2022年，咪咕视频强势崛起。《破晓东方》《我们这十年》《县委大院》《信仰》《欢乐颂3》《少年派2》《冰雪之名》《假日暖洋洋2》等一众热门剧集，都能在咪咕视频看到。虽然这家平台的独播剧，依旧以冷、小、老剧为主，但对于那些世界杯期间开了会员的用户来说，《去有风的地方》《三体》都能将他们留住。

2022年，咪咕视频无疑赢麻了。世界杯期间，它是唯一一家拥有直播版权的长视频平台。2021年，它曾背靠着欧洲杯、冬奥会版权，吸引了一波付费用户；这届世界杯，它又针对中国移动用户推出了免费赠送咪咕会员服务，拉新无数。

前两年，B站大力开展自制剧项目。一部《风犬少年的天空》，让人知道这家以二次元起家的平台，也开始做起了影视剧。去年，B站虽没有推出比肩《风犬》的剧集，但以殡葬行业破题的《三悦有了新工作》，还是给了人不小的惊喜。

作为影视行业的后起之秀，B站和咪咕视频都面临着不同问题。

前者的付费用户，购买会员的目的并不是为了每年上新的为数不多的新剧；后者仍然缺乏原创能力。尤其是咪咕视频，作为一家国企，资产保值增值的任务胜过开疆拓土，如果遇到风险，陡然撒手回撤三千里的概率不算太小。

喜剧综艺冰火两重天

2022年，喜剧综艺是为数不多能接到广告的综艺品类。影视行业降本增效，其他行业的日子也不好过。去年，综艺、剧集无广告裸播的情况越来越常见。但不论是《脱口秀大会5》还是《一年一度喜剧大赛2》，广告都不成问题。

李诞说，《脱口秀大会5》是最成功的一季。这话一点不假，从商业属性说，即使口碑一路争议，但广告主依旧对这档节目抱有信心。决赛夜中说到选手嘴软的广告，单日微信指数破亿的成绩，都说明了这档节目仍具有不凡人气。

然而，高流量并没有带来高口碑。虽然最终豆瓣评分稳定在了及格线上，但从播出期间网友的反馈来看，大众对《脱口秀大会5》的失望已经超过了期望。

《一年一度喜剧大赛2》也没能再现第一季的辉煌，虽然比起《脱口秀大会5》，它的豆瓣评分更高（8.1分），但太过耀眼的第一季，让它的成色略显黯淡。喜剧创作的过程格外艰辛，节目播到后半程，准时上新都成了不容易实现的事。

这里面有创作的问题，也有时代的痛楚。社交媒体时代，层出不穷的即时性笑点，让观众对喜剧的要求越来越高。如果荧屏上选手讲的段子，还不如短视频平台的UP主好笑，观众自然是愤怒的。这是未来喜剧综艺仍要破解的难题。

【文/马二】