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【全球快播报】2023视频网站如何破局?

2023-01-14 10:39:45 来源: 腾讯网

这是一篇希望能对2023有所启发的2022回望。


(资料图片)

过去一个月,我们写了六篇“回望2022”,从央视聊到卫视,从电影聊到剧集,又从营销聊到演员。今天这一篇,我们聊的是视频网站过去一年的新现象。

2022年,是影视行业过得最艰难的一年。

人社部列出的22个特困行业里,影视行业占了3个。这一年,降本增效成为新常态。无论愿意还是不愿意,有些总归是被舍弃了。这一年,“破圈”的作品多了,识别爆款的方法也变了。新的竞争者崛起,怀旧文化成为主流。

这一年,情绪叙事更加流行,观众越来越想在作品中看到自己。不爽者逐渐被抛弃,爽感成了大众看剧的第一追求。这一年,网友动不动就被激怒,能让人开怀大笑的东西成为了稀缺品。2022年的视频网站,我们用7个词来概括。

降本增效

如果只用一个词来形容影视行业的2022,那必然是降本增效。这个昔日在国企改革中流行的概念,今年终于落到了影视行业头上。

从年初的项目过会难,到年中的开机少,再到全员奔赴短剧,似乎都在宣布这一现象的愈演愈烈。

虽然降本增效一说兴盛于去年,但其实很多举措在前年就已经启动了。

比如裁员。2021年底,爱奇艺启动裁员计划,有媒体报道裁员比例在20%-40%之间,一些非核心业务被停掉。

降本增效,本质上是为了改善财务报表。

在会员、广告收入几近天花板的当下,想盈利不外乎开源、节流两条路。2022年,长视频平台在这两方面做了不少动作。

开源者,有会员提价。同2020年相比,如今视频网站会员价格的涨幅几乎都超过了50%。今年开年的更改会员登录规则、限制低价会员投屏清晰度等举措,根本目的还是为了提高会员付费收入。

也有大屏广告。所谓大屏广告,指的就是暂停时正片被切到右下角,广告占据绝大多数位置。以前,四大视频平台里只有芒果TV有大屏广告,从去年年底开始,爱奇艺也有了。

节流者,有砍掉伪腰部。不论是腾讯视频还是爱奇艺、优酷,2022年上线的小成本作品明显变少了。即使有,也多以分账形式存在。爱奇艺更是把甜宠赛道交出,宣布未来让分账剧成为甜宠赛道的主要供给模式。

还有就是成本限价,实行岗位标准薪酬制。演员、导演、编剧乃至美术、摄影、宣传等岗位的薪酬皆有了指导价格。动态定价也属于全新玩法,片方最终能拿到的钱,取决于播出成绩,播得好拿钱多,播得差收益就会变少。

降本增效是有效的。2022年,爱奇艺连续三个季度实现盈利,其他两家的财务报表也明显改善。

或许降本增效的路,影视行业还要走很久,但对于这个“特困行业”来说,只要能活下去一切都是值得的。

国民情绪

国民情绪这个词,最早形容电影。2017年暑期档的《战狼2》热,就是一种国民情绪的张扬。《我不是药神》《你好,李焕英》等影片的大卖,也是受到了国民情绪的驱动。国民情绪影片,提供的是一面现实与心灵的镜子,观众可以通过它来共享苦难、迷惘、欣悦和渴望,来共同直面坎坷的现实。

2022年,最能称得上国民情绪剧的莫过于年代剧《人世间》。

这部剧实现了收视率与流量的双赢。中国视听大数据显示,《人世间》是去年唯一平均收视率破2的电视剧,且比第二名高出了近1个点;云合数据显示,这部剧的正片有效播放高达47.6亿。它展现的是上世纪六七十年代的朴实情感,写出了时代浮沉中小人物的命运辉光,热乎乎的日子诉说着人间值得。

国民情绪剧,也是视频网站未来的头部储备。爱奇艺首席内容官王晓晖说,爱奇艺的内容金字塔有四层,最顶端的1%是可遇不可求的“梦想”:史诗内容。所谓史诗内容,大抵正是如《人世间》这般能净化人心灵的作品。

正在播出的《去有风的地方》,也反映了当下的国民情绪。快过年了,想去一个温暖的、美丽的、朋友遍地的地方躺着,起码躺到过年,有事年后再说。

“古偶热”

去年暑期档,视频网站最热门的剧集类型莫过于古偶剧。虽然这一类剧近年经常产生爆款,但像2022夏季般,《梦华录》《星汉灿烂》《沉香如屑》《苍兰诀》四部作品接连霸屏的现象,还是少见。算上上半年的《与君初相识》与下半年的《卿卿日常》,古偶剧可以说是2022年当之无愧的第一商业类型剧。

除了热度高涨,今年古偶剧的另一个特点是口碑提升。

《梦华录》豆瓣8.0分,《苍兰诀》豆瓣7.9分,《星汉灿烂》豆瓣7.6分,《卿卿日常》豆瓣7.1分。虽然近两年豆瓣评分有所放水,但总归反映了这类作品受众的审美偏好。可以说,古偶剧已经找准了正确的方向。

这些热门古偶剧,有几个共通点。其一,开发前都不算特别有名的大IP。

《梦华录》虽然改编自关汉卿的元杂剧,但赵盼儿的故事其实没多少人真正熟悉。《星汉灿烂》《苍兰诀》《卿卿日常》虽有原著小说,但它们或粉丝基础不足,或成书已早,最初都不太被看好。小IP想播成大爆款,就得靠品质过硬。

其二,感情线上推陈出新。《梦华录》里赵盼儿与顾千帆之间“成年人”的爱情,《苍兰诀》中东方青苍与小兰花灵魂互通闹出的诙谐妙趣,《星汉灿烂》中程少商与凌不疑的互相拯救与成长,以及《卿卿日常》里反传统的浪漫……都充满了感染力,是这些古偶剧突出重围的关键,感动了看厌工业糖精的观众。

其三,趣味清奇有喜感。这几年,不论是男频还是女频,想要“破圈”,就少不了喜剧人。《梦华录》里的池衙内,《星汉灿烂》全家戏精,《沉香如屑》《苍兰诀》的主角CP,通篇在造反的《赘婿》,主角更是找来了郭麒麟。

热度“破万”

2022年,长视频平台热度“破万”剧集明显增多了。

优酷破万的剧集有7部,分别是《与君初相识》《幸福到万家》《重生之门》《两个人的小森林》《点燃我,温暖你》《沉香如屑》《冰与火》;爱奇艺破万的剧集有5部,分别是《苍兰诀》《卿卿日常》《风吹半夏》《人世间》《罚罪》。

至于腾讯视频,由于刚刚更改规则没多久,关闭播放量公示,推出热度指数,其数据水位和参考价值还在形成中。2022年,腾讯站内热度破3万的剧集有《梦华录》和《星汉灿烂·月升沧海》,可视为爆款。其他剧的热度多数能破2万。

2022年之前,优酷从未有过热度破万的剧集,《与君初相识》是第一部。2021年,爱奇艺破万的剧集只有1部,是郭麒麟、宋轶主演的《赘婿》。

从无到有,从一到多,有创作力上升的缘故,也受到了平台更改热度值算法的影响。如果把正片播放量视为判定能否破万的唯一标准,那么2022年能破万的大概只有《人世间》一部——《赘婿》48.5亿,《人世间》47.6亿。

不过,能不能破万本质上仍是一种同平台内部的比较。

优酷的一万热度值与爱奇艺、腾讯视频的一万热度值也不可简单比较。破万剧集去年突然增多,也并不意味着爆款“注水”。一部剧热与不热,对普罗大众并没有太大影响,好看的作品,不论能不能破万都会有人追捧;乏味的故事,纵然一吹再吹,也只是无谓的营销。老话说得好,观众的眼睛是雪亮的。

怀旧

这两年,怀旧蔚然成风。层出不穷的新剧集、新综艺和新电影,似乎越来越难抢占观众的视野,反倒是过去那些看了一遍又一遍的老剧、老电影,被不少人嚼了又嚼。有的人每年夏天都要看一遍《武林外传》;有人仍在回顾十几年前的《天天向上》;更多的人开始捧着显微镜看《甄嬛传》,次次跳过甘露寺。

云合数据显示,2022年有4部老剧的正片有效播放量超过了10亿。其中,《知否知否应是绿肥红瘦》更是高达24亿。放在去年的新剧正片有效播放中,也能位列第七名。《甄嬛传》《琅琊榜》《庆余年》等剧,也都备受欢迎。

这股怀旧风,不只体现在剧集上。《乘风破浪》第三季刚刚开播,王心凌就掀起了“回忆杀”。那个穿着百褶裙、扎着马尾辫,唱着《爱你》的“甜心奶奶”,成了当时抖音上最火的明星。“王心凌男孩”们横空出世,抢占无数眼球。

2021年,B站最火的梗是《征服》里的“买瓜”;2022年,变成了《甄嬛传》里的“臣妾要告发”。从斯琴高娃的“羊胎素”,到海清的“你是我的神”,从80、90后的“回忆杀”歌曲,到赵本山、陈佩斯的相声,大众仿佛活在了过去。

视频平台也乐见这门生意。乐视称《甄嬛传》每年能带来上千万收益,翻拍《仙剑》的企划早早提上了日程,综艺里演员时隔多年以经典形象重新登场,崔健、五月天、罗大佑、孙燕姿等歌手,也被请来开启了线上演唱会。

比起新作品,老作品更能提供确定性和共通感。它更像是一种熟人社交,让人免去了认识新朋友的尴尬和慌张,但也提供不了任何意料之外的快感。

新势力

昨天下午,《三体》电视剧官宣定档。播出平台一栏里除了央视八套和腾讯视频,咪咕视频的名字赫然在列。其实,早在定档消息官宣之前,咪咕视频就把开屏广告换成了《三体》,虽然那张图看起来有点像2003年的电视剧。

2022年,咪咕视频强势崛起。《破晓东方》《我们这十年》《县委大院》《信仰》《欢乐颂3》《少年派2》《冰雪之名》《假日暖洋洋2》等一众热门剧集,都能在咪咕视频看到。虽然这家平台的独播剧,依旧以冷、小、老剧为主,但对于那些世界杯期间开了会员的用户来说,《去有风的地方》《三体》都能将他们留住。

2022年,咪咕视频无疑赢麻了。世界杯期间,它是唯一一家拥有直播版权的长视频平台。2021年,它曾背靠着欧洲杯、冬奥会版权,吸引了一波付费用户;这届世界杯,它又针对中国移动用户推出了免费赠送咪咕会员服务,拉新无数。

前两年,B站大力开展自制剧项目。一部《风犬少年的天空》,让人知道这家以二次元起家的平台,也开始做起了影视剧。去年,B站虽没有推出比肩《风犬》的剧集,但以殡葬行业破题的《三悦有了新工作》,还是给了人不小的惊喜。

作为影视行业的后起之秀,B站和咪咕视频都面临着不同问题。

前者的付费用户,购买会员的目的并不是为了每年上新的为数不多的新剧;后者仍然缺乏原创能力。尤其是咪咕视频,作为一家国企,资产保值增值的任务胜过开疆拓土,如果遇到风险,陡然撒手回撤三千里的概率不算太小。

喜剧综艺冰火两重天

2022年,喜剧综艺是为数不多能接到广告的综艺品类。影视行业降本增效,其他行业的日子也不好过。去年,综艺、剧集无广告裸播的情况越来越常见。但不论是《脱口秀大会5》还是《一年一度喜剧大赛2》,广告都不成问题。

李诞说,《脱口秀大会5》是最成功的一季。这话一点不假,从商业属性说,即使口碑一路争议,但广告主依旧对这档节目抱有信心。决赛夜中说到选手嘴软的广告,单日微信指数破亿的成绩,都说明了这档节目仍具有不凡人气。

然而,高流量并没有带来高口碑。虽然最终豆瓣评分稳定在了及格线上,但从播出期间网友的反馈来看,大众对《脱口秀大会5》的失望已经超过了期望。

《一年一度喜剧大赛2》也没能再现第一季的辉煌,虽然比起《脱口秀大会5》,它的豆瓣评分更高(8.1分),但太过耀眼的第一季,让它的成色略显黯淡。喜剧创作的过程格外艰辛,节目播到后半程,准时上新都成了不容易实现的事。

这里面有创作的问题,也有时代的痛楚。社交媒体时代,层出不穷的即时性笑点,让观众对喜剧的要求越来越高。如果荧屏上选手讲的段子,还不如短视频平台的UP主好笑,观众自然是愤怒的。这是未来喜剧综艺仍要破解的难题。

【文/马二】

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