快乐大本营都停播了，2022年综艺的路该往哪走？

作者| 何西窗

如果要给2021年的综艺市场下一个关键词，那或许是“去流量化”。

今天，湖南卫视宣布一档新节目将顶替《快乐大本营》在周六黄金档播出，“快乐家族”不复存在。这意味着，这档已经播出24年的老牌娱乐综艺，经过两个月的挣扎，终究还是没能躲过综艺市场反流量、去娱乐化的清扫活动，正式退出历史舞台。

这场清扫活动已经持续一年，送走了各类偶像选秀节目，送走了饭圈榜单和水军数据，促使一众娱乐节目整改换新，甚至到了年尾，让原本应该热火朝天的各类跨年晚会都低调做人，还有两天跨年，但各大卫视往年大张旗鼓的明星宣传哑火，倒是让B站跨晚的各类节目IP博了个关注。

而这场清扫活动也让整个综艺市场出现了一些副作用。根据云合数据《2021Q3综艺网播表现及用户分析》，Q3全网综艺累计正片有效播放87亿，同比下滑12%。今年上半年，综艺正片有效播放已经同比下滑了19%。综艺市场迅速进入了收缩状态。

这种情况下，主流视频平台们不得不选择“求稳”的道路，采用兼收并蓄的保守模式渡过危机——通过IP综N代稳定市场占有率，在可控范围内试水新节目。

如腾讯视频以《脱口秀大会4》《吐槽大会5》等老牌综艺保持市占率；爱奇艺说是《萌探探探案》《一年一度喜剧大会》等新综艺冲锋，但剧本杀、喜剧内容等皆有相当的市场基础；芒果TV以《披荆斩棘的哥哥》延续了“姐姐”品牌，《再见爱人》以新内容博得好彩，但是归根究底是在熟悉的情感观察赛道打转。

在今年普遍求稳的综艺市场上，作为综艺赛道新玩家的B站，从暑期档上线的《90婚介所》到12月底收官的《舞千年》，却接连推出了多档原创新综艺。

综艺市场出现了分岔口，以流量终结为端点，一边是保障基本盘的综N代，一边是非传统的新品类，仿佛产生了一个机会通道，市场正在产生新的运行规则，每个人把控机会的方式不同，而能率先掌握新规则的人，总能在新时代获得优待。

四档自制综艺，B站求新的意义

观察2021年的综艺市场，从胜算概率而言，无论是求稳或求新，都有着相当的风险。

平台求稳，以综N代为基本盘，但实际上各平台综N代已经陷入疲态，大部分系列综艺都面临口碑崩盘、审美疲劳等困境，平台以综N代保底，是一个以好感度与情怀换热度的内耗过程。

如《奔跑吧》系列，虽然在综艺市场上始终拥有一定热度，但是综艺口碑从第一季豆瓣7.6分，崩坏至第五季5.6分，随着综艺持续更新，模式固化、内容尴尬、游戏老套等问题逐一暴露，观众对节目的耐心日渐降低，无形中消减着综艺IP的生命力。

但求新也同样艰难。2021年各家平台也都在综N代之外挖掘新类型的垂类综艺，市场上出现了《萌探探探案》《五十公里桃花坞》《草莓星球来的人》《舞蹈生》等新综艺，从剧本杀、社会观察、音乐、舞蹈等，覆盖各个圈层，但这其中大部分综艺在初期亮相之后，就被市场吞没，真正获得市场留下痕迹的屈指可数。

皆是冒险，B站综艺为什么不随大流，而是选择求新？

观察B站2021年的四档自制综艺，会发现这是内外因共同作用下的必然选择。

基于内部生态，B站一惯旗帜鲜明，用户需要什么，B站就生产什么，站内内容生态是B站综艺的指路标。

舞蹈综艺《舞千年》背后是B站上国风、舞蹈内容快速增长，用户渴求优质的舞蹈内容，于是B站以剧情融合舞蹈，打造出了《舞千年》。

《90婚介所》则是由于B站感知到站内第一批的核心用户已经到了谈婚论嫁的年纪，情感内容成为2020年站内上升最快的内容品类之一，于是推出了一档聚焦90后异性交友的婚恋节目。

了解到年轻一代需要一个了解社会困境、消解代际隔阂的窗口，B站制作出了青老共居模式的《屋檐之夏》；观察到00后音乐人缺乏与外界沟通的渠道，B站推出了以展现00后音乐表达的原创音综《我的音乐你听吗》（以下简称《我听》）。

而相辅相成，综艺内容也滋养着B站生态，新内容为B站带来一批专业创作者。《我听》结束后，节目中的原创音乐人集体入驻B站音乐区，为音乐区更加新鲜的音乐内容，而《舞千年》中的专业舞团与舞者，也相继入驻B站。

在B站2021年ADTALK营销大会上，B站副总裁杨亮指出了B站综艺布局的底层逻辑，“B站是打造生态型综艺。”

外部市场上，流量终结，观众对综艺内容有着更强烈的品质需求，希望综艺能够一定程度观照现实，同时呈现新的模式与样貌。

这与B站的战略不谋而合，B站的自制综艺有意回避与传统综艺内卷，试图探索新题材与新模式，进行独特的内容输出。

今年豆瓣评分超过8.0分的新综艺达到20档，新综艺达到12部，而B站占据两席，皆是新模式或者新题材的非传统综艺。

几天前刚刚收官的《舞千年》，无流量明星，无淘汰竞演，而是将模式创新发挥到了极致，综艺设定出主线故事+“剧中剧”套嵌舞蹈的新颖模式，以剧情降低舞蹈的理解门槛，打造出了一个介于综艺与剧集之间的新品类。

这部综艺豆瓣开分达到8.7分，圣诞节当天节目8集内容收官，评分还罕见地往上涨了0.1分，成为今年口碑最好的新综艺之一。

B站另一档代际观察综艺《屋檐之夏》豆瓣评分达到8.1分，与另一档黑马观察综艺《再见爱人》异曲同工，模式上并不突出，但是找出了一个此前市场上不曾出现的观察视角，将无血缘关系、年轻相差几十岁的城漂青年与独居老人搭档同居，在一个假定性极高的场景，展现两代人的孤独。这档节目还带着一点“B站特色“，如B站UP主拉宏桑、中国boy大猩猩等出现在节目中。

客观来讲，如果以流量热度衡量，B站今年并未出现如《说唱新世代》一样的现象级爆款。但从行业层面而言，这四档综艺无形中将B站的综艺生产逻辑与市场环境结合起来。比爆款的诞生，这些综艺更重要的是似乎在于向行业解释了平台“求新”的意义。

高品质的新内容不一定能瞬间取得“最大公约数”，但好的内容，总能获得观众的尊重与喜爱，得到长线口碑，形成品牌价值。

以跨晚开幕，B站持续求新的2022年

实际上，B站的综艺逻辑已经延伸到了2022年，从12月31日上线的跨年晚会到此后B站上线的10档新项目，贯穿始终。

以跨年晚会而言，这已经B站第三届跨晚，是B站平台品牌性的内容晚会。如果说B站第一届跨晚是意料之外的破圈、第二届跨晚是B站的品牌巩固，那么第三届跨晚，公众市场已经将其与湖南卫视、江苏卫视等传统卫视跨晚看齐。

而B站跨晚的内容逻辑与综艺保持了一致。

一方面是解放新模式。

B站宣布2021年跨晚主打的是“平行时空”概念，晚会直播之时，部分节目将AB面交错设计，根据用户选择，他们将看到不同的节目，但他们的弹幕可以实现共享。晚会中将有30%左右的节目以平行时空设计呈现。这种略微悬浮但又有点浪漫的设置，在其它跨年晚会上显然不可能出现。

另一方面，B站结合生态实现内容差异化。

目前B站公布了全部阵容，虽然并无具体节目形式，但是包括了顶级中国舞蹈《只此青绿》、爆款游戏《原神》、经典电影《让子弹飞》、传奇国剧《大秦帝国》、《变形金刚》威震天等，而这些IP大部分与B站生态强相关，如游戏《原神》是B站游戏区的流量密码，《让子弹飞》是B站播放量最高的版权电影。相对于大部分传统卫视晚会以明星流量为核心，B站跨晚聚焦在内容IP，以极具平台属性的符号调动观众，形成情绪共振。

而回归综艺项目，2022年B站的综艺算是B站近三年来综艺布局的总结和升级。

过去三年里B站出品了18档综艺，除去《说唱新世代》与今年的四部，还包括关注警务内容的《守护解放西》系列，聚焦国家文化差异的《非正式会谈》系列，垂直宠物题材的《宠物医院》，展现二次元声优的《我是特优声》等。

而2022年B站公布的10档综艺中，包括5部系列作品，《守护解放西3》《非正式会谈7》《90婚介所2022》《说唱新世代2》《我是特优生2》悉数回归。

这其中一部分是节目升级。如《守护解放西》系列属于警务类纪实真人秀，第三季节目将邀请B站知识区头部UP主“罗翔说刑法”参与，增加一些真实案件推理和特警突击内容。而该节目已经有了相当的口碑基础，节目第一季豆瓣评分8.7分，第二季达到了9.1分。

《非正式会谈》系列已经是B站的代表性谈话综艺，第七季将启动国际化计划，不再是在国内交流，节目将推动海外嘉宾在世界各地范围内发起会谈。

一部分则是重磅IP延续。《说唱新世代2》时隔一年宣布回归，而这中间的空白期是B站有意腾挪出来的。内容IP需要时间沉淀与积累，综艺市场上多得是急于系列化最终口碑无以为继的综N代，《说唱新世代2》并不着急，第二季将集结原班制作人马，保证内容的连续性与口碑。

《90婚介所2022》则持续围绕着年轻人的婚恋话题，随着B站情感内容品类日益增加，B站计划将这档节目打造成一档年播节目。

而5档新综艺中，值得注意的是B站与河南卫视二度联手的《歌万里》，这档综艺将延续《舞千年》剧情+舞蹈的模式，打造一档剧情+歌曲的综艺。这档节目之后，沉浸式剧情+综艺内容，或许会成为B站综艺的新标志。

B站的卫视合作阵营还在扩充。2022年B站将联合安徽卫视推出《哔哩哔哩向前冲！》，将老牌电视综艺《男生女生向前冲》B站化，节目不仅仅是单纯的闯关，将改良为运动游戏生存综艺，调动全站UP主和用户积极参与。可以预想，B站的夏天将多一个快乐喷泉。

除此之外，B站三档新综艺内容都相对垂直。《铁血战士》（暂定名）将聚集军武题材，B站将跟军方合作，发动很多退役特种兵进行组队，进行剧情沉浸式的对抗。

《疯狂的艺术家》将以00后青年艺术家为主题，展现他们的精神面貌与艺术表达。

而《非人类运动会》依旧是宠物题材，与此前《宠物医院》《2%的爱》《动物圈的问号脸》三档宠物题材综艺不同的是，这档节目在萌宠内容里加入了体育竞赛。

结合B站近几年的综艺内容，公众或许能够感知到综艺对于B站的特殊性。综艺与B站内容生态正相关，B站一档品牌综艺背后，隐藏着B站一个蹿升的内容品类与一群高粘度的年轻用户。从内部而言，内容生态为综艺内容提供灵感与支撑，综艺为带来新的创作者，而从外部而言，综艺是B站与外部沟通链接的渠道之一，把控B站的综艺，就能在B站迅速建立认知，获得用户认同。

而未来，B站还将持续探索更多新综艺。

2022年，综艺市场将进入一个完全没有偶像选秀的新纪元，而此时，平台们是选择哪条路、胜负如何，答案终将揭晓。